首页》研究报告》汽车
中国消费者眼里的豪华轿车品牌（2）
奔驰：高品质、有品味、经典、技术领先；
宝马：现代、有驾驶乐趣、时尚、有活力；
奥迪：技术领先、创新、优雅、物有所值、亲切；
沃尔沃：安全、含蓄；
凯迪拉克：尊贵、经典。
雷克萨斯（凌志）：目前的在消费者心目中的定位还不明晰，形象不够鲜明。
品牌地图上品牌与品牌之间的距离越近，则表明品牌在形象上的竞争关系越强烈。由此我们可以看出，沃尔沃与其他5个品牌之间的竞争关系最不激烈；相对来说，奔驰和奥迪的形象更为接近一些。换句话说，如果不考虑价格因素，奔驰和奥迪可能是最为激烈的竞争对手。可以想象，假如奔驰E级国产车上市，并且制定了一个和奥迪A6很接近的价格，对奥迪来说，将是一个很强大的对手，竞争远比国产宝马5系来得更为直接。
 谁是消费者心目中最理想的品牌？宝马和奔驰；
 30岁以上的人更偏好奔驰；
有车族更钟爱宝马。
相对来说，对于一个豪华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要，显示了中国消费者对豪华品牌更为看重的方面。 |
在这6个品牌中，哪一个品牌更符合中国消费者心目中的理想品牌呢？统计结果显示，奔驰和宝马的中选率不分上下，中选率都超过30％；奥迪位于第三，中选率为14％；再其次的是沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯（凌志）。
进一步分析显示，有车族和无车族对奔驰和宝马的偏好差别较大。有车族心目中的理想品牌中选率最高的是宝马，超过奔驰10个百分点；而无车族最中意的则是奔驰。对奥迪的偏好两类人差别不大。
分年龄的结果显示，30岁以上的人更喜欢奔驰，而30岁以下的人则最中意宝马。
30岁以上的人对奥迪的偏爱程度也明显高于30岁以下的群体。详细结果见图“观众心目中的理想品牌”。
结合人们最理想的品牌和人们在16个品牌形象的评价，我们可以回答这样的问题：对于一个豪华品牌而言，哪些形象指标更为重要呢？
分析结果显示，对于一个豪华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要，显示了中国人对豪华品牌更为看重的方面。相对而言，有个性、创新、优雅和含蓄则不那么重要。
图“品牌形象因子对于豪华品牌的重要度”显示了16个形象因子对于豪华品牌的相对重要度。将这些重要度与各个品牌在16个指标上的中选率结合起来，就可以分析出每个品牌在未来品牌特征塑造上需要着力加强的方面。
|
