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手机市场：何时步入“客户满意”时代（1）
--用户满意度偏低
流通环节缺乏有效监管
通常来说，市场竞争的加剧会促使厂家不断改善产品和服务，然而，中国的手机用户却并没有成为这一规律的明显受益者。勺海市场研究公司（DATASEA）近日公布的一项研究表明，目前手机用户的满意度指数呈现出令人惊讶的偏低状态，不仅明显低于空调、家用电脑等家用消费品，甚至低于一些商用IT产品（如商用电脑）。
这项研究同时表明，用户认为，目前手机市场问题颇多，最为突出的是“各种职能部门对不法经销商的监管、打击力度不够”。
 国外品牌手机并没有让用户感到满意
2001年11月下旬，勺海市场公司采用电话号码随机概率抽样的方式，访问了205位2000年1月1日以来购买过手机的消费者，了解了其对手机产品和服务的满意度、对电信运营商服务的满意度等问题。对于这次收集的数据，研究人员采用勺海开发的“高科技产品顾客满意与品牌忠诚模型”（MODEL
OF CUSTOMER SATISFACTIONG AND BRAND LOYALTY FOR THE TECHNOLOGY
PRODUCT），并结合勺海其他的消费者专项调研，进行了综合分析。
从本次调查的用户构成来看，诺基亚用户占33%，摩托罗拉用户占29%，西门子用户约占10%，爱立信用户约占9%，松下、三星、索尼、阿尔卡特以及一些国产品牌手机用户共占19%。这一构成基本反映了近两年来各手机品牌在北京市场的份额。
总的来看，手机用户中对其所使用手机总体表示满意的约占69%。如果采用5分制（1分表示很不满意，5分表示很满意），消费者对现有手机的满意度基本介于一般和比较满意之间，总体平均满意度得分达到了3.83分。
这一得分意味着目前手机产品的用户满意度明显偏低。对比勺海公司的多项研究结果，可以看出，在空调、PC等产品中，手机的用户满意度几乎是最低的。（图1）
比较调查样本中样本数相对较多的两个品牌------诺基亚和摩托罗拉的用户满意度，可以看出，尽管满意度指数均不尽人意，但比较而言，诺基亚用户的满意度得分较其主要竞争对手摩托罗拉高出不少。（图2）
图2 主要品牌手机用户满意度比较
对一个品牌来说，拥有较高忠诚度的用户是保持竞争力的关键，而用户忠诚度很大程度上是由用户满意度决定的。对手机市场来说，用户满意度偏低自然会导致较低水平的用户忠诚度。勺海公司通过两个指标----
“向他人推荐”和“再购意愿”分析了主要品牌和市场总体的忠诚度状况。
对比两大品牌---诺基亚和摩托罗拉的品牌忠诚度，可以发现同满意度相似的结果：诺基亚的用户忠诚度高于摩托罗拉，而摩托罗拉仅与市场平均状况相似。（图3）
图3 主要品牌用户忠诚度比较
对于摩托罗拉来说，多数用户集中于摇摆和轻率用户（忠诚度较低，更倾向于品牌转换），在未来再次购机时，这部分用户很可能成为流失用户而不再选择摩托罗拉；对于摩托罗拉，如何通过实施忠诚计划，保留其现有用户，减少用户流失率将成为未来发展的重点考虑方向。
比较而言，诺基亚用户群中死硬用户（对诺基亚抱有强烈的信念）占到了总体的三成。其他品牌中多数尚未形成固定的忠诚用户群（轻率用户占到总体的50％以上）。（图4）
图4 主要品牌忠诚用户构成比较
较低的用户满意度和较低的用户忠诚度意味着，在未来几年内，手机市场的品牌转移率较高，竞争异常激烈。保持相对较高用户忠诚度的品牌将逐渐获得更高的市场份额。
此外，低用户满意度的现象还意味着在理论上国产手机仍有较大空间。
一个意味深长的事实是，满意度研究因美国麦尔肯?鲍特里奇国家质量奖（Malcolm Baldridge National
Quality Award）而兴起，因为这一奖项强调质量是由用户来界定。很多著名的跨国公司都因追求顾客满意而获得过国家质量奖这一荣誉。遗憾的是，这些跨国公司的产品在中国并没有获得用户的高度满意。
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