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手机市场：何时步入“客户满意”时代（2）
--用户满意度偏低
流通环节缺乏有效监管
 影响用户忠诚和满意的关键：产品质量和售后服务
在这次研究所考察的几个手机产品属性中，用户满意度得分较低的是售后服务和产品价格，而外观造型、产品质量以及品牌外在价值等满意度得分相对较高。（图5）
图5 主要产品属性的用户满意度
勺海公司利用 “高科技产品顾客满意与品牌忠诚模型”，针对手机消费市场的特点，建立如图6所示的模型。
分析模型可见，消费者对手机产品的认知价值是影响消费者总体满意程度的最核心因素，而手机所提供给消费者的一些内在属性方面的内容则相对重要性略低一点。此外，用户实际对某一品牌的忠诚状况并不完全由用户对品牌的满意状况所决定（事实上，从模型显示，仅用用户的满意度状况对其未来的忠诚状况做出预测时，其准确率仅在46%左右），用户的忠诚度往往还会受到其他一系列因素，如：产品的易获得性、品牌形象、品牌转换成本等的影响。
图6 手机用户的满意度和品牌忠诚模型
注：1、模型中线条上的数字相当于不同方面的相对重要性权数。
2、方框中的为调查中的测量变量，圆圈中为SEM模型形成的潜变量。
通过上述模型，可以计算出消费者对不同属性的相对看重程度，可以看到，影响手机用户忠诚度最为核心的属性是售后服务和产品质量。此外，价格、外观和产品功能重要性也相对较高。（图7）
图7 手机用户对不同属性的相对看重程度
企业如何进行战略改进？
根据上述模型，综合分析不同属性的相对重要性及消费者对手机市场的表现这两个方面评价，勺海依据其“战略改进矩阵”（STRATEGIC
IMPROVEMENT MATRIX）（图8），提出的企业产品及服务改进次序为：
 STEP
ONE
售后服务与价格：满意度提升的“重中之重”。市场对这两个方面因素重要性认可度非常高，但由于市场普遍的表现致使消费者对其的评价普遍较低，迅速改善服务及价格，有助于企业提升竞争优势。
STEP
TWO
产品质量：属于重要性及用户评价均较高的方面。对于任何一家企业来讲，至少需要在质量上努力维持这一优势。在资源允许的情况下，进一步提升这一方面的优势。如果运作仔细谨慎，这一优势可以借助公关和广告，起到杠杆作用。
STEP
THREE
外观造型、易接通性、品牌与个性：虽然重要性较低，但市场在上述方面具有较好的表现。对于企业来讲，在监测重要性水平的的同时，努力维持满意度的等级。如果这些方面的重要性增加，而且企业仍具有竞争优势，这些属性可以通过公关和广告，起到杠杆作用。
STEP
FOUR
产品功能：这一属性重要性较低，且市场竞争力一般。如果在资源允许的情况下，通过努力可以提高满意度的等级。
图8 手机用户市场总体战略改进矩阵
具体涉及品牌，对于诺基亚而言，虽然其在多个方面的满意度均高过摩托罗拉，但在产品的价格上，诺基亚的价位选择明显不如摩托罗拉有诱惑力，因此，如果诺基亚想要进一步保持其对摩托罗拉的竞争优势，价格方面的调整势在必行；另一方面，诺基亚在售后服务方面的优势尚是摩托罗拉目前难以企及的，保持这一方面的竞争优势对诺基亚未来的市场拓展将大有裨益。
对于摩托罗拉，其弱点在于售后服务，迅速提升售后服务是其进一步提升市场份额的重点所在；在另一方面，摩托罗拉的优势主要在于价格，而外观造型及品牌与个性、身份的相符性虽存在优势，但消费者对其重要性的认知不足。因此，在保持价格优势的同时，通过公关及广告等多种途径向消费者进一步宣传其在外观和个性方面的优势，是提升用户忠诚度的关键所在。（图9）
图9 诺基亚（相对摩托罗拉）战略改进矩阵
对于国产手机品牌，与国外品牌的差异主要集中在质量和价格这两个方面，并且消费者对这两方面的看重程度都相当高。由此，对于国产手机品牌而言，未来的产品提升关键将取决于：能否比国外品牌提供更具有性（产品质量）价（价格）比的产品。
服务因素由于消费者目前关注程度较高，在保证产品质量之余，迅速提高售后服务的质量与水平，也有助于国产品牌进一步提升市场竞争力。
对于产品的功能、易接通性这两个方面，消费者基本认为国产手机和国外品牌已处于同一起跑线，这两个方面的营销资源投入力度可适当维持或减小。（图10）
图10 国产手机（相对国外品牌）战略改进矩阵 |
