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人文调查破解客户体验 |
蒙晓平 |
| 客户体验 |
IT业即是一个追求技术创新的行业，也是一个概念被不断翻新的行业。从2001年起，含义并不十分明确的“客户体验”，在国内外各大IT厂商中迅速流行起来，并被一些追求新概念的学者上升为“体验经济”。
在戴尔公司总部，几乎每个办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。员工的胸卡上也写着戴尔公司的使命：“在我们服务的市场传递最佳顾客体验”。
惠普公司也提出“整体客户体验”（Total Customer Experience）的概念，并将其定义为“客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉”。惠普在业务架构上也启动了追求全面客户体验的变革，将原有的条块打散，按照客户需求和种类进行重新划分。而微软则将最新一代操作系统直接命名为Windows
XP，“XP”即“eXPerience（体验）”。比尔·盖茨声称：“新版Windows充分释放了个人电脑的潜在力量，使人们真正体验到数字世界的极致”。Windows不仅强调用户任务的完成，还强调用户在过程中的感受——客户体验。全面的客户体验也被联想CEO杨元庆作为新联想集团的精神。当杨元庆2000年8月在美国取经时第一次听到“客户体验”这个新词时，感受不亚于1997年他在微软所受到的“Internet刺激”。客户体验开始被要求体现在联想产品开发的整个流程中。在产品定义阶段，联想的产品经理被要求每月拿出7天时间到客户处，认真倾听客户的需求。
如果我们稍加留心，便会发现，国外IT厂商所津津乐道的“客户体验”，只不过是传统消费行为和心理理论中的“需要”；只不过客户体验更强调“享乐的需要”，而非“实用的需要”；强调用户未能表述的“潜在需要”，而非能表达出的“显性需要”。
以“客户体验”替代“用户需要”，虽然反映了IT厂商求新的特质，也映射出产品日趋同质化的激烈竞争下，IT厂商试图创造产品差别化的无奈。
需要指出的是，根据我们服务IT厂商的经验，过于强调“客户体验”，可能会导致厂商在满足用户需要时，过于集中在一些非核心需要上，而忽视了用户的核心需要。 |
| 客户体验：旧方法，新概念 |
作为消费者研究方法的“客户体验”并非一种全新的方法，它实际上是10多年前就开始在市场研究中采用的人文调查（Humanistic）。人文调查方法来源于人类学研究，强调研究人员的“浸入”（immersing）。它提倡研究人员应深入到用户环境中进行观察，而非进行传统的大规模问卷调查。
人文调查完全属于对行为的研究，而不是对态度的研究。传统市场研究技术如问卷调查、焦点小组座谈会等也属研究行为，但他们都基于询问，基于客户的记忆。而人文调查是在不影响用户生活、工作环境的条件下对用户进行研究，用户与周围人、设备等整个体系之间的相互关系都是可以观察的。即使用户会受到询问的影响，这种干扰也应当是在经过一段时间的观察后出现的。
这种观察可以是在厨房、浴室、汽车中、书桌前、办公室、商场、超市里进行，总之，是在用户熟悉的真实环境中，观察正在发生的事情。这样，研究人员通过对用户环境的了解，设身处地地为用户着想，从而使设计的产品或服务达到用户真正的需要。
近年来，人文调查在国外市场研究领域广为流行，广泛应用于各个领域的新产品开发和现有产品的营销管理中，目的是揭示有意义的产品利益点；发现现有产品存在的缺陷；了解客户未能表述出的需求；在用户环境中进行新产品测试；保持现有客户；寻找广告素材等。
比较常见的人文调查有三种：
一是研究人员亲临消费者的生活或工作环境中进行观察。早在惠普现任CEO卡莉进入惠普并启动旨在追求全面客户体验的变革之前，惠普的研发人员便懂得运用人文调查的方法来了解客户的需要，只不过那时还没有“客户体验”的说法。惠普医疗设备部门的研发人员常常花很多时间在医院观察客户的实际工作情况。正是在这一过程中，产品开发人员发现，护士经常在工作中无意识地挡住外科医生用来指导其复杂工作的电视监视器屏幕，而很多外科医生也已经把这种暂时的不便看作是手术过程中不可避免的现象。于是，产品设计人员设计出一种戴在外科医生帽子上的微型显示器，使其能不受干扰地看到图像。这一解决方案外科医生自己是绝对想不到的。
第二种方法是通过摄影或摄像来捕捉用户的生活细节。通过这种方法观察用户的行为有两个优点，一是记录的行为可以被保存，二是这些资料可以返回到用户手中，让他们证实或解释当时的行为。美国贝斯特西方国际公司（Best
Western Lnternational Lnc.）曾为25对55岁以上的夫妇支付费用，让他们将自己穿越美国之旅的过程拍摄下来。录像显示，说服饭店服务人员向他们提供更好服务的老年人并不真想将房价“砍”下来，他们寻求的不过是整个交易过程中的乐趣而已。这家连锁店最后得出的结论是，折扣的大小显然不像过去那么重要了。此外，他们还发现，要避免使用标有“老年人”的标签。
这种人文调查的方法对更为单调的产品也有帮助。通过摄录用户在淋浴间里的部分镜头，美国卫浴设备制造公司摩恩（Moen）发现了安全隐患。比如有些妇女在剃腿毛时习惯腾出一只手来揿住温度控制纽，要靠询问问题来发现这些设计的不足之处几乎是不可能的。
第三种人文调查方法可以称之为模拟未来的角色扮演。这是一种推测人们未来生活方式的准人类学方法。宝洁公司和微软、IBM、通用电气、惠普等公司合作，建立了未来家庭实验室。这个实验室使用了一些未来的家居用品，例如全电脑控制的电冰箱，会自动把衣物分类洗涤的洗衣机，会提醒父母按时哺育孩子的摇篮等等，同时摆放的还有目前正在市面上销售的宝洁的洗涤、纸品、食品等产品。这可以真实地预演在未来的家庭生活中，人们如何使用洗涤、烹调、育儿、娱乐等产品。所有在未来实验室中“生活”的顾客，其大多数行为会被宝洁公司录下来进行研究，以掌握在未来的环境中宝洁所生产的产品应该是怎样的。
人文调查这一市场研究技术随跨国公司进入中国市场而被引入中国。宝洁针对中国消费者的“润妍”品牌构思便来自于人文调查。包括润妍品牌在内的十几个研究人员分头到北京、大连、广州等地选择符合条件的目标消费者，和她们在一起生活了48个小时。从被访者早上穿着睡衣睡眼惺忪地洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯以及她们的性格和内心世界，导致了一个品牌构思的诞生。
勺海市场研究公司的专家在为联想集团服务中，也将这一人文调查的技术引入到联想新产品的开发中。在一款商用电脑------商博士的二代产品研发过程中，勺海的研究人员和联想的产品经理，对10余个用户的操作过程和使用环境进行了仔细观察，找到了上一代产品设计中很多意想不到的问题。在蓝色家电-------天乐的产品开发中，样机被送到潜在市场------中老年用户家中，通过长时间的使用观察，发现了多处不便于中老年用户使用的软硬件设计缺陷，进一步明确了用户的需求。 |
| 作为一种方法的客户体验在高科技领域日趋流行 |
从国外的发展趋势来看，人文调查在高科技领域越来越流行。3Com公司在开发一种名叫Audrey的网络设备时，通过在3个城市对64户家庭进行为期4个月的录像跟踪调查，了解他们一天之内是如何安排使用他们的现有设备的。结果表明，人们常常把使用PC机上网看作是一种计划内的活动，在决定用PC机上网到真正上网之间的时间间隔相对长一些。而他们把掌上电脑看成是一种工具，在决定用掌上电脑上网到上网操作之间还不到10秒钟。于是，3Com公司把Audrey设计成一种工具，使用户在收发E-mail、使用电子日历、上网等方面更加简捷，使用率更高。
哈佛商学院教授多鲁斯·莱昂纳德-巴顿（Dorothy Leonard-Barton）很关注技术的发展及其商业化，他把应用于高科技领域的人文调查方法称为移情设计（Empathic
design）。正如这一概念所暗示的那样，研究人员要通过与消费者产生共鸣的方式而不是仅仅通过消费者的简单叙述来了解其需要。
人文调查在高科技领域流行的主要原因在于用户的需要往往不明显，而技术复杂以及用户使用过程中的产品体验过多更导致了研究人员难以用传统的询问方法同用户沟通。此外，高科技行业的高压力及其新产品的高失败率也是导致人文调查被广泛运用的主要原因。
在今天，技术成功商业化的首要条件是把握用户的需要，这在高科技领域几乎已成为共识，但在如何了解用户需要方面，企业的认识仍然很模糊。
多鲁斯·莱昂纳德-巴顿依据新产品开发类型的不同，提出了把握用户需求方法的不同侧重点。巴顿依据高科技企业产品线与当前客户基础的成熟程度和支持企业生产线的技术成熟程度，将新产品的开发划分为5种类型：（1）用户驱动型产品革新（针对用户已知需求的革新解决方案）；（2）开发者驱动型产品开发（针对用户已知需求的创新解决方案）；（3）用户环境激发的产品开发（针对用户没有表达的需要而提出的解决方案）；（4）技术在新领域中的应用或技术之间的结合（针对明确的需要给出新颖的解决方案）；（5）技术和市场共同发展（针对不确定的需求给出的富有创意的解决方案）。（如图示）
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在用户驱动型产品革新中，由于市场上已经有现存产品，而且用户已经对产品的功能非常了解，因此他们很清楚自己的需要以及产品应当在哪些方面进行改进。在这种情况下，了解用户需求更多依赖于建立在询问基础上的传统市场研究方法：问卷调查、焦点小组座谈会、商场原型机测试、超前用户研究等。
图中位于对角线上的开发类型（开发者驱动型产品开发、用于环境激发的产品开发、技术在新领域中的应用或技术之间的结合），便需要被巴顿称为移情设计的方法来了解用户的需要，在此基础上进行产品或服务概念的构造。在这三种情况下，市场上都不存在类似的产品，但企业很清楚自己开发的产品的潜在用户。用户无法想象可能的解决方案，因为他们不清楚当前的技术能力。
当技术和市场都不确定时，开发人员不可能询问用户，也不可能对用户进行观察，开发人员必须从当前的市场情况外推出未来的市场情况，或者通过不断尝试来获得有关外来市场的信息。
实际上，移情设计或者说人文调查，在上述高科技领域的各类产品开发中都是适用的，只不过不同开发类型中的作用有所差异。此外，高科技领域的人文调查与其他领域不同之处在于，高科技领域的人文调查更需要企业的研发专家参与，而不仅仅依赖于市场研究专家。
需要强调的是，各种类型的人文调查毕竟不能替代传统的市场研究技术，通过人文调查获得的新产品或服务概念仍然需要传统市场研究技术——概念测试进行检验。正如营销学大师菲利普·科特勒所言，高品质的市场研究需要多种方法的创造性结合。
蒙晓平为勺海市场研究公司总裁 |
