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| 营销决策如何利用市场调研（１） |
| David A.Aaker V.Kumar George S.Day |
David A.Aaker |
营销决策涉及到的总是很广，既可能是企业定位的根本变化，也可能是是否要进入一个新市场的决策，还可能是狭义的战术战术问题，比如如何确定店内食品杂货的品种。这些决策所处的背景是市场规划过程。
按照时间顺序，市场规划要经历四个阶段：背景分析、战略制订、营销行动的制订和实施。这是一个没有终点的过程，因此，对过去的战略性决策做出评价就成了背景评估的输入。
图1—1表示的是各个阶段的一些要素。在每一个阶段里，市场调研都会在很大程度上有助于明确界定和解决问题，也有助于随后在备选决策中做出抉择。 |
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| 背景分析 |
有效的市场调研要以对企业所处市场环境和及其具体特点的深入了解为基础。
宏观环境包括政治和法规的发展趋势、经济和社会发展趋势和技术发展趋势。市场调研人员往往十分重视这些可能对产品需求和服务需求产生重要影响的趋势。例如，20世纪90年代对包装食品的消费者需求影响最大的因素有：
人口统计特征的变化，包括老龄人口的数量达到了有史以来的最大规模，并且他们正变得越来越富裕、越来越活跃。
家庭结构的快速变化，其原因包括结婚年龄推后、妻子外出工作以及离婚率的上升。
价值观的变化，原因在于消费者开始重视他们自己的经济状态和精神状态。
这些趋势使人们越来越关注食品的质量、营养价值、自身身体健康和“天然性”。食品消费模式朝着“少食多餐”（也即经常吃零售）变化、越来越多的人离家在外吃饭，这些变化都对食品需求产生了同等重大的影响。
了解顾客是市场调研的核心——他们是什么样的人？他们的行为如何？他们为什么有这样的行为以及他们未来会做出什么样的反应？
市场调研人员现在经常要把更多的注意力放在竞争者的行为和意图上。很多数据都可以在公共数据来源得到，因此企业的市场调研人员可以作为竞争者分析团队的一部分，与其他职能部门很好地合作。
市场调研职能的一个重要职责就是提供能够帮助发现问题与机会的信息，并且在必要的时候充分了解情况，帮助制定营销决策，比如决定什么样的营销行动计划能引起最大的反响等。如果能够感觉到顾客对现有产品越来越不满，那么这就可能是一个市场机会。市场调研可以发现这种不满，也可以确定多少人感到不满，并了解这种不满的程度和性质。
用来分析市场的调研方法有很多。最简单的调研方法要算是组织从以前的调研中、从杂志上已经发表的文章里、或者从顾客对公司销售代表提的意见里获取信息了。还有一种方法是让几个顾客小组（称为“焦点话题顾客讨论组”）谈论他们使用某一产品的情况。这样讨论组能够为新的营销行动计划提供很多好的主意。
发现了问题或机会之后，还需要对它有更深入的认识，这时往往就需要进行调查。例如要了解加拿大魁北克省（Quebec,Canada）在旅游业市场上的竞争地位，就需要开展调查，弄清楚旅游者和非旅游者寻求的利益和他们眼中的风险是什么。调查结果能找出一大群这样的旅客：他们在新环境里（或）外国感到极不安全，难以欣赏魁北克用以实现其旅游产品差异化的文化上、传统上和建筑上的独特性。 |
| 制定战略 |
在制定战略这一阶段，企业的管理层应当回答三个至关重要的问题。市场调研可以为找到这三个问题的答案提供极大的帮助。
1．我们应当从事什么业务？特别是，我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？这些决策影响深远，它们将为后面所有的其他决策埋下伏笔。
在成熟的和已经饱和的市场上，以上总是尤其重要。不仅大多数有包装商品的市场属于这类市场，家用电器、汽车等商品市场和银行、航空旅游等服务业市场也是一样。在这样竞争激烈的环境中要确保企业成长，一条经验是创造高度针对某些目标市场的产品，迎合一些缝隙细分市场的喜好。市场调研可以提供大规模定量研究的成果，描述购买行为、消费者的信念和态度以及他们使用各种传播媒介的情况，帮助寻找这类小细分市场。这样的调研需要使用大样本，才能详细描述这些细分市场，确定各个细分市场的规模，明确每个细分市场上的消费者希望在产品中得到的利益是什么。
2．我们如何开展竞争？接下来管理者要弄清的是，在满足目标细分市场方面，本企业有哪些优于竞争者的地方、为了保持这一优势还需要做些什么。竞争优势在市场上有两种表现，一是在目标顾客看重的属性上实现差异化；二是交货成本最低。奥蒂斯电梯公司（Qtis
Elevator）利用信息技术提供迅速准确的客户服务和预防性维护措施，减少了电梯故障。由于这些都是顾客非常重视的产品属性，从而使公司能在电梯行业中占据支配地位。
市场调研对于回答三个关于差异化的问题很重要：能为顾客创造价值的产品/服务属性是什么？哪些属性是最重要的？我们与竞争者相比如何？例如，每部电影都有十几个不同的故事线索，而约瑟夫?赫尔夫哥特（Joseph
Helfgot）这个原是社会学家的好莱坞市场调研者说，他知道你想听的是哪一个。正是赫尔夫哥特告诉电影制片厂的经理们该如何推销他们的电影，如何安排上映档期。《沉默的羔羊》就是他的杰作之一（可惜他不愿谈最近的一些项目）。这部电影要讲的是一个残忍的连环杀手？是一个急于建功立业的FBI新兵？还是一个聪明过人的精神病人如何帮助FBI抓获具有和他相似思维的凶手？赫尔夫哥特发现这几条线索都不对。观众想听的故事是讲述FBI学校的毕业生克拉丽丝?史达琳—由朱迪.福斯特饰演(Jodie
foster)和身陷囹圄的连环杀手汉尼拔?莱克特（Hannibal Lecter）之间的奇特关系，由安东尼?霍普金斯（Anthony
Hopkins）饰演的汉尼拔怎样帮助朱迪?福斯特破了谋杀案。这个奇特关系成了宣传活动的焦点，正是因为这个，这部电影后来获得了巨大成功。由于营销开支高达电影预算的三分之一，争夺电影院放映时间的竞争正变得日趋势激烈，制片厂对能帮助推销其电影产品的信息科技也开始变得越来越依赖。
重要的产品属性远远不止是产品的物理特征，它还包括支持活动和构成增强产品部分的送货及服务系统。在住宿业市场上，重要的属性包括准时预定房间、提供价有所值的服务、客房的质量和各种娱乐设施。每个市场都有自己独特的属性，顾客们通常利用这些属性来判断各种相互竞争的产品/服务孰优孰劣，只有通过仔细分析该市场上顾客的使用模式和决策过程才能了解他们所做的判断，而这样的了解只能从信息丰富的信息来源和深入的顾客调查中得到。
要了解企业的竞争优势，还要求对当前竞争者和潜在竞争者的能力、战略和意图有具体详细的认识。这里，市场调研可以从两个方面提供帮助：一是辨别竞争者集合，二是收集关于各个竞争对手的详细信息。
3.企业的目标是什么？业务目标指的是想要实现的、可以量化和进行监控的业绩水平。目标通常包括收入、市场份额和利润的增长。越来越多的企业现在开始逐渐采用服务水平（例如，对报价的反应速度）和顾客满意度作为自己的目标。要了解市场份额信息可以直接从二手住处来源得到，但是如果所服务的市场与标准定义不一样，或者如果市场份额是以销售额而不是以销售量来计算的，那么就无法直接运用这种信息来源。 |
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