| 首页》勺海期刊
》2004春季刊 |
 |
| |
| 营销决策如何利用市场调研（2）
|
| David A.Aaker V.Kumar George S.Day |
| 制定营销行动计划 |
营销行动计划包括具体的任务，如开发新产品或推出新广告等。一个营销行动计划通常把重点放在一个目标上，作为对整个商业战略中某一个要素的支持。大多数市场调研都属于这一类。表1—1介绍了一些有代表性的营销行动计划决策，它们都利用了关于市场特征和顾客行为特征的信息。通过这个表，可以粗略了解到市场调研的各种可能性和必要性。
表1—1制定营销行动计划—一些利用市场调研结果制定的、有代表隆的决策 |
1．市场细分决策
哪些细分市场应当成为目标市场？
对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？
应当进入哪个地理区域？
2．产品决策
产品应当保护哪些特点？
产品应当如何定位？
顾客偏爱哪种包装？
3．分销决策
应当采用哪类零售商？
应当采用什么样的零售加价策略？
销售点应该少还是多？
4．广告和促销决策
广告中应当迎合什么趣味？
应该在什么样的媒体上做广告？
广告预算应该是多少？
应该采用什么形式的销售促进？应该何时进行？
5．人员推销决策
哪些类型的顾客具有最大的潜量？
需要多少推销员？
6．价格决策
什么样的价格需要进行改变？
这一年里需要提供什么样的降价销售活动？
对竞争者的价格应该做出什么样的反应？
7．品牌决策
与产品相关的品牌名称、符号、标志和口号应该是什么样？
面对竞争者，该品牌应该采取什么样的定位？
如何增强品牌忠诚度？
8．顾客满意度决策
应当如何衡量顾客满意度？
应当多长时间衡量一次顾客满意度？
应当如何处理顾客投诉？ |
|
为了举例说明一些常用的研究方法，我们将重点讨论以下一些市场调研，它们曾在1977年帮助约翰逊蜡制品公司（Johnson
Wax Company）成功地将阿格里护发乳（Agree.Greme Rinse）和阿格里洗发香波（Agree Shampoo）引入了市场。该公司先对70年代初期的洗发护发行为进行了一次大规模市场分析调查。调查表明，喷发剂有逐渐不受欢迎的趋势，使用香波洗发却越来越频繁，而且人们对油性发质越来越担忧。这一调查结果促使公司做出了新的战略决策：在洗发香波和护发乳市场上推出旨在解决头发油腻问题的产品。另外一些调查研究了市场上竞争对手的活动和零售商储备新型香波产品的意愿，它们也提供了支持这个决策的调查结果。
1975年到1979年间的总共50项市场调研都支持了这两种产品的开发。公司还开展了一系列重点顾客小组讨论，以便了解油性发质的问题和人们对现有香波类产品的看法。该公司的产品大多是被家庭主妇们买去的，因此公司尤其希望了解十几岁的青少年。举行这些重点顾客小组讨论的目的之一是为广告文本找主题。后来，他们又进行了其他重点顾客小姐讨论，观察顾客对广告文本主题—“帮助消除油腻”的反应。在对广告进行的几次测试中，他们让顾客先看几个广告，然后观察他们的反应。实际上他们制作和测试过的电视广告有17个以上。
这些调研活动中有二十多个帮助了他们对产品进行的测试和修改。他们进行了几次隐名对比测试，在测试中，他们要求400名妇女使用新产品两周，并与现有产品进行比较。（在隐名使用测试中，产品都装在没有贴任何标签的包装物中，顾客不知道哪个里面放的是新产品。）
公司还对最终营销行动计划进行了几次测试。其中一次是在一个模拟的超级市场中进行的。他们要求顾客们在看过广告之后进行购物，新产品当然也在货架上。还有一次测试是把产品放在了一个真正的超级市场里，顾客同样也看到了广告。最后一次测试是采用完整的营销行动计划将产品引入划定的测试市场区域中。包括几个选择出来社区，如加利福尼亚州中部城市弗雷斯诺（Fresno.California）和印第安那州的南本德（South
Bend Indiana）.在这一段过程中公司不断修正着产品、广告和营销行动计划中的其他组成部分。这种努力带来了巨大的利润：阿格里洗发乳在该类产品的市场上占有了20%的份额，在销售量方面排行第一；而阿格里洗发香波也被成功地引入了市场。
|
| 实施 |
一旦公司决定继续采用某个新营销行动计划或战略，一旦管理层在目标、预算和时间表方面做出了相应的投入，就标志着实施阶段的开始。此时，市场调研的重点就要转向这样一些问题：
营销行动计划的各个要素是否实现了它们各自的目标？
销售额与目标相比如何？
在哪些地区销售额令人失望？原因何在？
是否实现了广告目标？
产品是否实现了它的分销目标？
有没有哪个超级市场停止销售这种产品？
营销行动计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？
顾客对产品是否满意？
产品是否应该做些变动？是否应该增加产品特征？
广告预算是否应该改变？
价格是否适当？
要想让这一阶段的调研活动有效，就必须为营销行动计划中的所有要素确立具体、可衡量的目标。因此，就应当为每个地理区域设定销售额目标、分销目标（例如保有该产品的商店数目）和广告目标（例如达到某种知名度水平）。市场调研的目标其一是提供实际衡量结果，以便与这些目标进行对比，其二是进行更有侧重点的调研，确定衡量结果低于或高于期望值的原因。
在决定这些问题之前，先要做出一些重要的主观判断和假设。这一阶段的营销管理中，这类判断和假设的不确定性常常会暗中发挥影响。例如，1996年上半年，康柏（Gompaq）IBM、戴尔（Dell）和盖特威（Gateway）等几家公司都在个人电脑市场上推出了自己的新产品。康柏引入了它的Presario个人计算机系列产品，这一产品线是专为某些消费者群设计的。在此之前，大多数公司只为家庭用户这一整个细分市场提供一个品牌的个人计算机。原因之一在于这些公司都对一个非常重要的假设感到不确定，即顾客是否将计算机用于传统计算工作之外的其他目的。为了解决这一不确定性，这些公司进行了市场调研，衡量市场对新产品品牌的可接受性和继续在家庭中使用计算机的可能性。
营销过程的各个阶段之间存在一定的重叠。具体地说，如果最后一个阶段能找出营销计划中的问题和机会，那么它最终就可以与其他后续营销行动计划的背景分析阶段融为一体。
本文摘编自《营销调研》（第七版）（中文版由中国财政经济出版社2004年1月出版） |
|
