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首页》勺海期刊》2004春季刊
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| 市场研究随感二则
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镰刀 |
从宗庆厚先生的困惑谈起
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市场研究怎能穿透被毛泽东思想武装起来的象宗庆厚这样强硬而自负的企业家的坚硬外壳？
娃哈哈集团的总裁宗庆厚先生在一次浙江电视台的对话节目中，既对非常可乐的未来充满信心，又对大城市年轻人不屑于领教非常可乐的滋味感到非常不解。正好有机会与年轻人当面对话，他就问在场观众中的一位小伙子：“平常喝什么可乐呀？”
“可口可乐，因为觉得它有活力！”
“为什么不喝非常可乐呢？”
“从来没喝过，觉得有点土气。”
这个答案显然未令宗先生认同，“我们中华文明有几千年的历史了，积累了多少文化遗产！中国人一点不比任何国家的人笨，他们能做到的，我们能比他们做得更好。我们将中国文化的特质渗透在非常可乐中，我不明白，为什么你们大城市的年轻人会不喜欢？”
………………….
主持人问：“对宗先生影响最大的人是谁？”
答：“毛主席。因为我的年轻时代看得最多的就是毛主席的书，看了多少年了，现在还看。我的经营思想都是从毛选中来的。”
…………………
看这个节目时,我在想，如果刚好有一位从事场研究工作的专业人士在座，有机会与宗先生对话，该怎样解答这个听来并不难的问题。建议的方案很有可能是：先在北京、上海、广州组织n场座谈会，使用这样那样的方法和技术，不难预料：肯定是场面活跃、资料丰富，然后使用定量问卷深入挖掘一番，最后一个洋洋洒洒的报告出台。这时候，问题来了，你汇报的对象是谁？你的观点宗先生能听到吗？能接受吗？或许，宗先生碰巧路过你们汇报的房间，顺便听了两句，然后很快离开去处理听起来更重要的事情。而你也很忙，汇报完了，OK!马上就进入下一个项目。
我思考的是，作为研究者：你可否真正有时间离开电脑和各种资料去到街上或者百姓家中去倾听消费者的心声，而不仅仅是依靠访问员带回的资料？可否真正有时间花上哪怕只是几天时间去看看年轻人是怎么嘻嘻哈哈买东西的？或者你有没有反思过自己的研究结论中是否暗含着自己本人的强烈偏好？还有，你是否真正有时间远离尘嚣能够静心思索？
我知道，我们市场研究公司的报告有时候因为食之无味弃之可惜，因此被冷冻在客户的庞大资料冰柜中，瑟瑟发抖。但我也同样知道，有创见的思想和洞察不可能被冷冻，它象阳光一样，历久弥新，能够穿透迷雾和冰层，把握到事务的本质。洞察和创见来自缜密的求证，前提是大胆的假设和勇于创新，勇于突破一些僵化的工作和思维模式。
不然的话，你怎么可能穿透被毛泽东思想武装起来的象宗庆厚这样强硬而自负的企业家的坚硬外壳？因此我的结论是：
只有思想才能与思想对话，观念比利益更能左右人的行为。 |
地产二少、我们的老师、市场研究 |
没有理论指导的研究是盲目的研究。这不是废话吗？月球人都知道了。
地产界曾经的京城四少，大家耳熟能详，我在这里要说其中两位：曾经是万科北京总经理的林少洲和以Soho以及长城脚下成为会所的12栋怪房子而闻名的潘石屹。林少洲我很熟悉，因为我们是大学同班同学，还在一个宿舍。潘石屹我只在电视上见过，但好像很了解他在想什么，觉得他干的虽然是盖房子的粗活，但想的挺细，而且好多都是社会学和人类学的东东，有时候还爱谈禅，因此他盖的房子很受人们的追捧。
这里说的我们的老师是社会学家孙立平，他很喜欢与各路看起来与他的专业不相干的人聊天，最近还很有兴致地给潘石屹的《西行25度》写了序，指出：老潘在找回家的路。
少洲盖房子有自己的一套想法，为此北京万科还曾经与孙老师所在的社会学系合作搞了一个研究社区的中心。孙老师与少洲聊得最多，有意思的是，在这些海阔天空的闲聊中，少洲的地产经也在不断翻新，因此就能盖出一些很好的房子来。比如：一次聊天时，孙老师提到，现在的人很矛盾，既想与老朋友住在一起，能够常常聚聚，又希望在空间上能够保持个人私密生活的疏远距离。也许受这个启发，少洲在安徽搞了这样的一个小区，现在卖得不错。
北大社会学85级这个班，毕业这么多年，现在还有好几个人在吃市场研究这碗饭。刘德寰在北大讲市场研究，马明洁在中国青年报的调查中心，吕亮明在勺海，闻佳平在源流，我目前在市场研究协会当“镰刀”。孙老师见了我们这些在市场研究公司的人直摇头，“唉，我的理论白教了，你们都跑去搞那么微观的调查研究了。”而我看了他在我们毕业之后写出的那么多的专著和论文的目录时特别头皮发麻，暗自庆幸自己没上那条船。但也还是忍不住干了一回拉纤的船夫，有一次做一个很大的汽车研究项目，就请孙老师和一个经济学家当顾问，这个项目两个顾问从头到尾跟到底。指导破题、观察室中听座谈会、听访谈、参与每一次小结、问卷设计、成果分析等等。几个月下来，客户满载而归，并且加官进爵。而我深感自己不学无术的苍白，也再次激发起埋头苦读的雄心。颜回有一次灰头灰脸地数落孔子：夫子循循善诱，陷我于牢笼。嘿嘿，莫非要俺上贼船？好在自忖还不是那块材料，还是给大家当“镰刀”更适合。
因此，我的第二个结论是：没有理论指导的研究是盲目的研究。这不是废话吗？月球人都知道了。
因此我的结论更改为：多拿出一些时间与不同方面的、不同领域的专家和朋友聊天，很多时候，盛似读书。而且有益于身心健康。
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