文/勺海（北京）市场研究公司 高级研究员 韩云珠 编写
一、理论出处
“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特 • 罗杰斯（E.M.Rogers）经过3000多个创新案例而提出的。他给创新下的定义是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、事件或事物。”
创新扩散理论是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
二、理论描述
在创新扩散理论中，创新扩散过程包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
· 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
· 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
· 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
· 试验阶段：观察是否适合自己的情况。
· 采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示
此图源自：MBA智库百科
创新扩散的传播过程可以用一条类似于“S”形的曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%-25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10％-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100％扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
· 创新者（Innovators） 他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。
· 早期采用者（Early Adopters） 他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
· 早期采用人群（Early Majority） 他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
· 后期采用人群（Late Majority） 他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
· 迟缓者（Laggards） 他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。
创新扩散模式即在一个社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响的“创新者”及仅受到口碑影响的“模仿者”。
创新扩散模式在营销中的应用：新品上市的生命周期应用创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才可以自续下去，这一比例(有时也用其绝对数量，即已采用者的数量)，就是临界数量。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采用者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，出现起飞，以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期”，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该阶段销量快速上升。然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点。此阶段，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。
产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标客户的价值观。
本文根据埃弗雷特 • 罗杰斯（E.M.Rogers）《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书整理编写。
