摘自：中国市场研究网

市场研究主要是研究消费者的购买和使用行为，所以深刻地了解消费者行为和心理是市场研究人的根本。以下就浅要对于消费购买动机进行分析，并介绍如何利用这些动机来促进销售的方法。

 

一、消费购买动机类型

 

消费者的购买动机是个体内在的和心理的过程。据统计，消费者具体的心理动机多达600种以上，分别属于政治的、经济的、艺术的、宗教的、道德的、生物的、生理的、社会学的等各个方面，现在仅列举常见的几种如下：

 

1．求实购买动机

这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者

在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购买享受资料时，则对其实用性要求较低，求实动机表现得不突出。

 

2．求新购买动机

这是以注重商品和劳务的新颖、奇特、时尚为主要特征的购买动机，具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、包装等，追求新奇、时髦和与众不同；对陈旧、落后的商品不愿购买。具有这种动机的人，大都思想解放，富于幻想，接受新思想快，一般在城市消费者和青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响，是时装、新式家具及各种新式商品的主要购买者。

 

3．求美购买动机

这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对商品的实用性、价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。

 

4．求廉购买动机

这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。

 

5．求名购买动机

这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。此外，这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出。多数旅游观光者都喜欢在游览名胜古迹的同时选购反映当地风格特点的土特产和风味食品。对于外国游客来讲，具有中国民族特点的工艺品对他们有很强的吸引力，往往能激起他们强烈的购买欲望。

 

6．储备购买动机

这是以占有一定量的紧俏商品为主要目的的购买动机。当市场上某种商品供不应求出现脱销或者限量购买时，他们便尽可能地多买多储以备将来消费需要。商品价格的变化，也会促使消费者产生这一动机。

 

7．自我表现的购买动机

这是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。这类消费者在选购商品或从事其他消费活动时，不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义。具有这类动机的人，在享有一定社会地位的政府和社会各界名流中比较多见。例如，曾经有一位朋友来我国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价2000元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。原来，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画。这幅画挂在首相家中倍受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。

 

8．好胜购买动机

这是一种以争强斗胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。因此，由这种动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。

 

9．好癖性购买动机

这是一种以满足个人特殊爱好为目的的购买动机。有些人特别偏爱某一类型的商品。例如，有些人喜欢养花、养鱼，有些人喜欢摄影、集邮以及收集一些古玩、字画等。因此，他们会经常购买与其嗜好、兴趣有关的商品。好癖性消费行为一般比较稳定与集中，具有指向性与连续性的特点。

 

10．惠顾购买动机

这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会在其他消费者中起宣传、影响作用。企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多的固定购买者。

 

11．随多心理动机

这是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的心理动机，其核心是“仿效”和“同步”，购买商品时喜欢购进和使用别人已经拥有的商品，但不能说这类消费者是非常理智成熟的。

 

12．求速心理动机

这是以追求购买商品的交易活动迅速完成为主要目的的心理动机，其核心是“简便”和“迅速”，购买商品时目的明确，看到购买目标马上就买，往往不经过仔细挑选和比较。

 

以上列举的仅是现实生活中常见的一些很有限的消费者购买动机。需要指出的是，消费者仅由一种动机而采取行动的情况在现实生活中为数不多，其购买行动常常是多种动机共同作用的结果。因此，不能孤立地研究和看待上述各种动机。要从总体上把握以下三个问题：

 

第一， 消费者购买动机非常具体、复杂、多样，同一个消费者往往同时存在几种购买心理动机，构成购买动机系统。因此，要注意动机的系统性和相关性。

第二， 同一个消费者购买商品时，虽然可能有几种心理动机同时存在，但其中必然有一个起主导作用的动机，因此要注意动机系统的主导性。

第三， 消费者的具体购买心理动机受多种因素影响，有时真实动机处于内隐状态，或被假象所掩盖。因此，在研究时要注意动机的真实性。

 

  二、购买动机的可诱导性

 

现实生活中任何消费活动，总是受一定的购买动机支配，但又往往不是某种单一的动机，而是以不同组合方式交互作用的各种各样的动机体系。在这当中，既有主导性的购买动机，又有辅助性的购买动机；既有明显清晰的购买动机，又有隐蔽模糊的购买动机；既有稳定的、经常的购买动机，又有偶然的、冲动的购买动机；既有普遍性的购买动机，又有个别性的购买动机。所谓诱导，就是营业员针对消费者的购买主导动机指向，运用各种手段和方法向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者的购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

 

（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为。

多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动其购买商品的心理力量。

（2）相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为。

所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费者心里产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为的综合动机。

（3）相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买行为。

相抵触的动机总和作用平衡，即倾向购买的力与阻碍购买的力相互作用达到均衡点，如果由外部加入倾向购买的力，就会强化购买动机，对购买行为往往会产生决定性的影响。例如，一位外宾在一家商店里看见一件工艺品，是一匹马上骑着一个戴官帽的猴子，他很感兴趣。营业员主动介绍说，这叫“马上封侯”，是吉祥物，这位外宾听后立即欣然买下。此时，营业员的一个表情、一个手势、一句话或一个暗示，往往会使顾客下决心购买。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力。这种外力的作用，可以强化消费者的购买动机，促使消费者采取购买行为。

 

三、如何运用诱导促进销售

 

消费者走进时商店都是带有一定动机和欲望的，但进店的消费者并没有全部实现购买。据日本三越百货商店的调查，进店的顾客只有20%发生购买行为。其原因在于，消费者的欲望有两种：一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标；另一种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做购买预定。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激而由一个看客变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、提高效益的关键。实现这一转化，除了受店堂环境、灯光装饰、商品陈列、商品适销度等因素影响外，很重要的还受营业员的仪表、神态、语言、示范影响，即或营业员的诱导，能使消费者的心理力量向购买的方向发展。因此，零售企业要想实惠更多的销售，就应该努力在诱导顾客购买动机上下工夫。营销人员运用购买动机的可诱导性，必须掌握科学的诱导方式和方法。具体做法如下：

 

1．证明性诱导

主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

 

（1）实证诱导。

即当场提供实物证明的方法。这种方法在我国已逐渐被采用。如玩具当场操作表演，电视机当场收看，鞋子让顾客试穿，面料做成使用状态给顾客看等。

 

（2）证据诱导。

即向消费者提供间接消费效果证据的方法。有些商品不适于采用实证方法，就可以运用证据方法诱导。证据要使用消费者所熟知的、有感召力的实际消费证据，帮能使消费者相信所购商品靠得住。如健身饮料如何向消费者证明其健身功效呢？包装上已有文字说明，营业员就可以向顾客讲，“某某饮料是奥运会中国代表团指定饮料，效果不错”。

 

（3）论证诱导。

即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营业员有丰富的商品学知识，对所出售商品的理化成分、生产工艺、性能质量、使用方法有清楚的了解，讲话要确实，切忌信口开河。劝说诱导要恰到好处，简明扼要地向消费者介绍商品；要视消费者的需要进行劝说诱导，方能收到诱导效果。

 

2．建议性诱导

 

它是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。提购买建议一般有下列机会：顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。

 

建议性诱导的内容一般有以下五个方面：

 

（1）建议购买高档商品。

营业员要在对顾客的购买预算作出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。

 

（2）建议购买替代商品。

提这类建议的条件是消费者欲购买的商品无货，但有在质量、性能、价格上相当的商品，但建议时不要强求顾客购买。

 

（3）建议购买互补商品。

提这类建议时要注意两项商品的主次之分。

 

（4）建议购买大包装商品

同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些可连续作用的消耗性商品，这种建议容易成功。

 

（5）建议购买新产品。

新产品对于消费者来讲，没有使用经验的参照，购买欲望难以形成。营业员要做好宣传，并保证退换、保修。

进行建议性诱导时，营业员要时刻记住顾客有潜力可挖，消除实惠一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行动上要表现出提建议的动机是为顾客着想，措词言简意赅，出语恳切自然，即使销售未获成功，至少会在顾客心中留下良好的印象。

 

3．转化性诱导

运用以上两类诱导方式方法时消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化性诱导缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种：

 

（1）先肯定再陈述

先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见。这样可以取得较好的诱导效果。

 

（2）询问法

即找出顾客不同意见的原因，再以询问的方式，转化对方意见。询问时态度要和气，切忌用质问的口气，以免伤了顾客的自尊。

 

（3）转移法

即把顾客不同意见的要点，直接联系到出售商品的特点上去，使顾客的注意力集中到销售商品的特点上。

 

（4）拖延法

遇到顾客所提意见难以回答时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。