文/勺海（北京）市场研究公司研究员 周博芳

说起选址，我们先来看一个经典案例：

20世纪初，永安公司计划到上海开大型百货店，当时商界并不清楚南京路上是路南人流大，还是路北人流大，也没有人关心人流中的特色。永安的总经理派了两个人站在南京路的两边，从早到晚用取豆的方法计算过往的人流，结果发现路南人流量更大，而且南京路以南是富人聚居地，他们购物总是先逛路南，于是永安公司选择了路南。据说，开业前，永安百货库房中存有预期为3个月的货物，但开业后20天内，这些存货就卖光了大半。

许多人自然将这个销售业绩与选址结合在一起，更多的人则喜欢将以下这句话作为零售企业的经营秘诀：Location，Location，Location（店址、店址、店址）。在西方，零售业被看作是选址的产业，足见选址在零售企业经营中所起的作用。

在某些零售企业取得巨大成功的同时，也不断有零售企业在经营上失败了。这里面固然有许多原因，但其中一个重要原因就是经营选址的不当。店址选择是一项大的长期性投资，关系着企业的发展前程，一经确定，就需要有大量的资金投入，具有长期性、固定性的特点。零售店选址的资金投入大且长期受到约束，即便企业为追求投资最小化选择租赁的方式而不是购买土地自己新建，投入仍然很大。除在合同期内支付租金以外，照明、固定资产、门店等方面投入都是必不可少的。如沃尔玛一类的大型连锁超市，其单店规模较大，不可能轻易搬迁，也不太可能轻易更换经营方式。

既然选址的重要性不言而喻，那么，怎样的零售商业企业选址才是合理的？合理选址受哪些因素的影响？换句话说，零售商业企业的合理选址又有哪些标准可循呢？零售商业企业的选址决策是一项复杂的系统工程，它要受到人口、经济、政治、法律等诸多因素的影响。

大润发选址时主要考察人口数、考察商圈内现有竞争者的数目与规模，不同竞争者的优势与弱势、市场饱和程度等等；佳世客虽同样注重交通的畅达程度以及商圈的人口，但更侧重分析未来5-10年内人口、社会经济发展变化情况；而注重服务专业客户的麦德龙，则更为关注当地工商业的发展程度、城市经济发展潜力以及该地区与其他城市的交通状况；相比之下，国际知名快餐连锁店赛百味的表述则更为简单易记，据说其独有的“PAVE”方案是它通行全球的一大保障。“P”指人口，必须要求附近具备一定数量的居民或是流动人口；“A”指容易接近性，即是不是容易达到，交通是否便利；“V”指可见性，是不是能够被路人一眼看到；“E”，指顾客的有效消费能力。下面分别对选址可能的影响因素进行分析和阐述：

1、人口因素

a)人口规模与人口密度

人口规模大，对市场的消费需求也就大。闹市区的零售企业自然比偏僻地区的零售企业

能获得更好的经济效益。但究竟应当以怎样的标准来衡量人口规模是大是小?换言之，应当以怎样的标准来衡量这一地区是处于成长阶段、停滞阶段抑或衰退阶段？以下衡量的标准或许可作为这一问题的参考：

急速成长的地区  人口年增长率＞3%

成长的地区  人口年增长率1%-3%

停滞的地区  人口年增长率0%-2%

衰退的地区  人口年减少率0%-2%

自然淘汰的地区  人口年减少率＞2%

人口年增长率在3%以上的地区，由于人口规模增大，人口的消费需求相应必然要增高，因而零售商业企业如在这里选址必将会取得更好的市场效益。

b)人口年龄性别

不同年龄阶段的人对消费品和服务的需求有很大的差异。儿童是纯消费群体，没有任何

购买力，食品、玩具、益智类的消费占据主导地位；中青年的消费需求和消费能力都是最大也最为广泛；老年需求主要集中在老年特殊生活用品和老年护理等方面。不同地区的人口年龄段存在差异，对销售物品的种类结构也存在差异，零售企业应按需求做到有的放矢。

c)人口教育文化水平和职业

人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。教育程度高的人，通常倾

向于优质产品和智力型商品。消费品味高，对消费质量有较高的要求。由于职业上的差别和收入水平的高低，不同的社会阶层相应地在消费模式上也存在很大差异。零售商业企业选址时应考虑这些特点：如可开设文化用品商店以及娱乐厅、咖啡店等具青年人性格特色的零售商店。

2、经济因素

购买力指数是国际上通用的评估某一地区市场需求总量的有效方法，其具体公式为：购买力指数(BPI)=0.5Y+0.2P+0.3R。Y表示某地国民收入居民消费额在全国总数中的比重，P表示某地人口总数在全国总数中的比重，R表示某地居民消费品零售额在全国总数的比重。通常我们用其来衡量一个地区的市场需求容量。消费者的收入水平、消费状况都是影响选址的重要因素。

3、竞争因素

零售企业周围的竞争情况对零售企业经营的成败产生巨大影响，因此在选址时必须分析附近的竞争对手。不同企业之间既有趋异性也有趋同性，相辅相成又互相竞争。

在零售企业相对集中的地方，只有在经营特色、价格、服务等方面努力做出特色才能成功。对于单一功能零售企业，由于这些店经营业务单一，规模小，对顾客的吸引力薄弱，自身难以拥有较大的客流。这些零售企业具有依附性，借客源性的特征，所以在选址上采取聚合策略：一种方案是在商业区或大商场旁边设店，从而获得较大的客源，比如，麦当劳，肯德基快餐厅几乎都是建在大商场旁边；另一种方案是在XX专业街开店。因为专业街同业商店多就会产生聚集效应，容易扩大影响凝聚人气。消费者在专业街可以货比三家，还起价来比较容易，所以客流量多，这样商家的生意反而比单枪匹马更容易做。

4、交通因素

交通便利可以把较远地方的人带进来，也方便购物的人群走出去。交通便利已成了现代零售业必须考虑的重要因素。比如，交通便利就是家乐福选址的首要因素，家乐福开店选址的条件有三：(1)交通方便；(2)人口集中；(3)两条马路交叉。家乐福的法文名字Carrefour正是十字路口的意思。

交通便利的实质是让所有购物出行者到达零售企业的出行时间总和最小。道路交通拥挤程度、过往交通限制、交通便利程度、是否靠近车站，是否在商圈的主干道附近等都与客流量有着密切的关系。同时交通状况也与配送、上货速度有直接关系。

在实际操作上，零售企业选址要考虑道路状况、交通联结状况、车站的性质和公共交通的状况等因素。具体来说，一般要选择在大的交通枢纽、主要路口路段、距公共交通车站附近、地上地下交通网域众多的区域，这样的地段人群活动性强，过往的乘客集中，区域人口出行的必经之路，不但方便了附近人口的购买消费也更扩大了零售企业的销售区域，对经营效果追求最大的目标提供了有利的支持。

零售企业进行选址首先要考虑其业态特征。那些单体规模小以经营选择性较低的日常生活用品为主的零售业态（例如超市、便利店），原则上应在距离上靠近顾客；而那些单体规模大商品品种齐全，以经营选择性较强的商品为主的零售业态（例如百货店或仓储式购物中心），能够从远处吸引顾客，原则上选在人流多，交通便利的地方。

5、城市规划

城市总体规划和详细规划都根据城市现状和发展要求对商业中心的分布、商业建筑的布

局等做出一系列的规定。选址应重视城市规划的设计，服从城市总体发展的要求。不仅要考虑区域现状，还要了解未来的发展变化，尤其要了解城市建设的长期规划。有些商业企业在选址时看似很平常的地段和区域,随着城市的发展，几年后已发展成人口密集、交通道路宽阔商业繁华的街区。例如北京麦当劳动物园在始建时，并没有占领主干道路，而是建在向南第二个街区。但是在2000年，这个选址的预见性之一终于体现出来。路南临街的第一个社区因为拓路被推土机铲平。现在，这一家麦当劳成了临街店。

以上从五个方面对零售企业的选址因素进行了分析说明，在实际的操作中除上述所分析的条件外，要联系实际情况，如企业自身的特点、资金状况、价格因素等等，深入实际认真调研，做出合理科学的判断。

（2009年11月，转载请注明作者与出处）