文/勺海（北京）市场研究公司 高级研究员 李胜波

 

    如何获知企业在销售和服务中的薄弱环节，提升管理水平和竞争力？

    如何获知企业制定的标准、规范和流程在贯彻执行中的真实情况？

    如何准确评估员工在销售和服务中的工作表现？

    如何使员工时刻保持良好的工作积极性和服务态度？

 

要解决上述困扰企业的难题，只有站在顾客的立场之上，才能够在真实的场景中体会顾客的亲身感受，从而制定出真正符合市场实际情况的工作方法和策略。幸运地是有这样一群知道怎样进入消费者大脑的专家：经过专业培训的神秘顾客，他们可以对你的店面进行彻底的检查。

神秘顾客或者“秘密顾客”活跃在整个世界：他们系统地浏览着许多商铺，以一名典型消费者的观点寻找着每一家店铺的薄弱环节。神秘顾客通常可以提供一份最准确的服务质量评估。他们受过专业的培训，关注着影响服务质量的所有细节。

 

什么是神秘顾客

神秘顾客（Mystery Shopping）还有很多别的名字，如秘密购物（Secret Shopping）、匿名审查（Anonymous Audits）、虚拟顾客（Virtual Customers）、员工评估（Employee Evaluations）、行为审查（Performance Audits）等。关于神秘顾客的定义也很多，简单地说，神秘顾客就是使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。

 

神秘顾客的发展历程

最早，神秘顾客检测出现在美国银行与零售业，用来防止员工偷窃行为；

20世纪40年代，Wilmark 创造了 “Mystery Shopping” (神秘购物/神秘顾客检测) 一词，并且开始使用这种方法评估客户服务；

20世纪70年代与80年代， Shop’n Chek 公司普及了神秘顾客检测，为其开拓了广阔的发展空间；

20世纪90年代，得益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可；

进入21世纪，相关神秘顾客检测软件包（例如：SASSIE )的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代。

据MSPA（Mystery Shopping Providers Association，神秘顾客检测协会）2006年市场规模报告预测，在美国，神秘顾客行业有将近90亿美元的市场。从2006年到2007年，以11.1％的平均增长速度增长。这期间，接受神秘顾客检测的店面数量增长率为12.2％。报告估计，在2007年，美国有超过810万家店进行了神秘顾客检测，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。神秘顾客调研行业的收入以零售业最高，占总收入的16.8%，其次是银行/金融，占14.2%，快餐占14%，加油站/便利商店占11.8%。

 

神秘顾客访问的形式

以神秘顾客所扮演角色比之真实角色的相对体验深度，可以将神秘顾客访问划分为如下几种形式：

（一）实际用户全体验式

就是指能够亲历服务全程的神秘顾客访问方式。

（二）实际用户部分体验式

就是以一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的访问方式。

（三）潜在用户全体验式

这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。

（四）潜在用户部分体验式

与潜在用户全体验式相比，潜在用户部分体验式的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节，而不是针对服务全程。

（五）隐身人式

这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程，因此这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。

根据调查方式的不同，神秘顾客的访问形式可分为四类：

（一）神秘顾客打神秘电话/在线调查

（二）神秘顾客参观商品展示并快速购买

（三）神秘顾客造访企业

（四）神秘顾客进行一次需要高超交流技艺的访问

 

神秘顾客的作用

神秘顾客暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是神秘顾客弥补了内部管理过程中的不足，他们以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。神秘顾客在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。

（一）神秘顾客的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长；

（二）神秘顾客可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客；

（三）神秘顾客的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理， 提供培训效果的基准；

（四）神秘顾客在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力；

（五）通过神秘顾客对竞争对手的检查，了解与竞争对手相比的服务优势和差距；

（六）通过神秘顾客发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

 

神秘顾客的应用领域

任何有监测自身业务运行、设施情况、产品交付和员工服务表现需求的企业或者组织都需要神秘顾客，从餐饮等窗口服务行业到房地产、自营仓储设施、制造商等，这一方法几乎应用于所有行业。其主要应用领域如下：银行、商场、便利店、加油站、电子商务企业、政府机构、医院、电信企业、经销商、推广机构、酒店、餐厅、电影院、休闲公园、运输系统、健身/保健中心、物业管理公司、货运/快递服务制造商、房地产、协会、IT、电子消费品专卖店及维修站、家居建材连锁等。

 

神秘顾客检测的供应商

神秘顾客检测的供应商主要包括：市场研究公司、神秘购物专家、私家侦探、市场营销公司、培训公司、广告/宣传推广机构等，其中市场研究公司是神秘顾客检测业务的主要提供者。

那么如何选择一家好的市场研究公司来执行神秘顾客项目呢？

首先我们将市场研究公司从企业的角度分成三类：第一类：国际公司；第二类：比较有水准的国内大公司；第三类：纯粹做执行分包的调查公司。神秘顾客检测比较适合于第二类的研究公司，他们有不错的研究队伍和运作人员，费用也适中,并且能提供较高的附加值。而第一类国际公司在国内外的知名度较高，但费用也高；第三类纯粹做执行的调查公司，规模小价格低，且服务的附加值低。

另外，一家好的神秘顾客检测公司还必须有良好的行业信誉、项目团队丰富的操作经验、有充足的神秘顾客资源来满足需求、执行范围广阔，而且，最好是CMRA（中国市场研究协会）和MSPA（神秘顾客检测协会）会员，因为它们有严格的行业规范，其运作也符合国际标准。

 

（2009年4月，转载请注明作者与出处）

 

本文刊登于勺海内刊《研究的魅力·特刊·神秘顾客检测：理论、方法与实践》，文章有删节，欲了解详细内容敬请在线咨询。