战场不再是市场份额，而是时间份额、饭量份额、荷包份额。偷走你最好顾客的竞争者随时随地会出现。外卖商店正经营包装食品，运动鞋公司正悄悄地进入服装行业，而建立时间长的公司正在防守反击这种冒犯。它们正在寻找快捷便宜的方法来吸引新顾客并留住老顾客。然而，一些最流行的捷径正转变为复杂昂贵的弯路。

 

   信息涅槃诱惑

 

许多公司把它们的顾客数据看做是它们留住顾客的王牌.利用电子渠道里及时的信息流,它们希望能够预测其顾客的行为,并在一定程度上控制它.

 

然而,利用新技术提高顾客忠诚度的计划使每项交易民本增加了8%.此外,就是顾客乐于从购买中获得奖励,奖励也不能提高对先天不足品牌的兴趣.要知道,好的提高顾客忠诚度的计划加上一个著名品牌能既增加市场份额又增加需求;但是不管笄得怎样好,都不能修复低劣的品牌或补偿差劲的服务.

 

另一项技术被认为有助于吸引和留住顾客---信息高速公路,到目前为止还不能对任何商家提供持久的好处.大多数商家视电子渠道为它们控制的单行道.事实上,这条信息公路对消费者和竞争者都是开放的,因此变得十分拥挤.通过因特网,消费者和他们的搜寻代理越来越能比较价格、评价产品、寻找最佳的价值所在。同时，竞争者正在公开市场上购买高价值消费者名单。结果是，一小群最有价值的目标顾客受到奖励（实际上是贿赂），为的是争取顾客，这种情况发生在从信用卡业务到长途电话服务所有的领域。这种被期望能为商家吸引和留住顾客的技术导致的是适得其反的结果。

 

   吸引真正的顾客

 

留住顾客可能要比大多数商家认识到的复杂得多，但这并不意味着放弃这个目标。忠诚的顾客的确产生更大的价值，特别是当你考虑到吸引大量新顾客的边际成本时，因为他们中的许多不是回头客。越来越多的产业已经看到从忠诚顾客那里得到的回报明显高于偶然的顾客。例旭，到中等价格餐馆就餐的人中，常客的回报率10倍于那些“仅在特殊夜晚外出”的光顾者。衷情于某一品牌化妆品的顾客带来的价值超过非经常购买者15倍以上。

 

然而客观地讲，你不必试图留住所有的顾客，而是留住最好的顾客。如果你依据购买频率、平均利润和信誉建立一个行为和顾客分析的经济模型，你将会发现许多顾客不值得苦苦保留对一些公司来说，如果80%的真正顾客被保留住的话，20%的顾客流失比例可能是合适的。

你怎样留住最好的顾客？很简单，你还要使用赢得他们忠诚的老式方法：产品要反映对他们的需要的深切理解，利用不断提高的服务水平使他们满意，足够的洞察力去预测他们将来的需要。除此，没有别的灵丹妙药。

 

   你最好的顾客想要什么

 

为了增加你在最好的顾客购买中占的份额，第一步是弄清楚为什么他们成为你最好的顾客。你会发现3种因素的组合在起作用：他们相信你提供最好的价值；他们相信你的产品或服务是可靠的；他们懂得你对他们留下来有何奖励或他们转到别的商家会遭受怎样的损失。这种关系可以用简单的等式来表示：

留住=高价值+信任+高转换成本

大多数顾客保留计划的问题是它们过分注重转换成本——贿赂和金手铐，这些对你最好的顾客来说，是上述3个因互中最没有吸引力的一个。顾客把你最获利的产品作为首选去买，是因为他们对那些产品感到满意和相信你的公司。为了鼓励他们买得更多，你需要注意拓宽和加深你的产品线。这包括在产品之外去发现你的顾客的体验如何。这正是《体育画报》开始意识到为什么大多数忠实的读者订阅时所珍重的。令它吃惊的是，它发现对它的产品不是1种而是4种不同的体会。第一类人认为，这杂志纯粹是休闲品；第二类人说，它提供体育方面的各种琐事；第三类人认为它值得收藏；第四种人则认为它是怎样去做的指南。同样的产品，不同的体会。一旦《体育画报》理解了这些，它就会增加与那些体会相关的关于体育事件的专门产品，包括书籍、音像、光盘（CD/ROMS）、年轻人杂志和各种体育赛事的全包旅行。

 

   试验，学习，修正

 

聚焦于顾客价值和信任并非易事，它确实比试图用胡萝卜加大棒来控制顾客要艰难。一些顾客所寻求的价值是每日低价；其他顾客则看重持续创新。无论如何，你需要尽力地将每个群体看重的品质渗透到与顾客接触的每个点，这意味着要从不同的视角去考虑顾客的需求。企业内部运作可以围绕市场营销、销售和售后服务展开，但对于消费者，他们的体验是单一地全部围绕你的品牌——从听说你的产品到去采购，买到，交付使用，一直到修理都是如此。

 

你必须知道什么时候你已经在顾客保留等式中达得很好的平衡。因此，关键是要随着公司的发展去试验、学习和修正。留住你最好的顾客要求不断地调整。有时，你可能有“正确的”体验，但却选错了顾客，或情况正好相反。一旦知道你有了正确计划，你就可以将经营过程和人员整合进顾客的品牌体验。如果你做得好的话，忠实的顾客将变成你忠诚的拥护者。他们是不可多得的活广告。

 

关注顾客真正看重的方面：

•别设想你的所有顾客对你的产品有同样的感受。集中加强你最好的顾客看重的品质，进而认清对你的产品的体验可能不止一种。

•不要只在狭窄的功能作用的框架内考虑，而应去发现你最好的顾客怎样体验你的品牌，从得知产品到购买、应用、修理一直到报废。

•不要担心所有的背离者，不是所有的顾客都值得留住。迫使你的竞争对手去做你不想做的。

 

顾客保留是一个移动靶，因为人们的需要是不断变化的。产品第一年是顾客喜欢的，第二年可能他们就厌烦了。还有，你的竞争对手通过模仿你而不断地追赶你，技术总是带来新的特色。尽管如此，顾客是你的财产，要么培育他们，要么就失去他们。要理解你的顾客基础的丰富性，为不同的受众发送不同的消息，创造不同层次的服务，用你所提供的最好的产品锁定你最好的顾客。然后，你会提供高超价值的可信度，从长远的观点看，这比贿赂和金手铐更能够留住你大多数有利可图的顾客。

 

西里••••查塞、戴维•C•艾德尔曼、林•西嘎尔,原载于《研究的魅力》2003年秋季刊