文/勺海（北京）市场研究公司 研究总监 蒙晓平

满意度测量的战略目标

制定目标是满意度测量（CSM）的关键。制定目标应该能够回答下列问题：为什么要进行这些调查？谁要使用这些数据？数据采用什么形式才容易使用？如何使用这些数据？

很不幸，顾客满意度测量缺乏目标是企业CSM流程中一个普遍存在的问题，也是顾客满意度测量遭致失败的常见原因之一。

美国一位管理顾问曾被一家营业收入超过50亿美元的财富500强公司聘请为该公司CSM项目的评估执行者。在这家公司，CSM已经实施好几年了。

这位顾问与这家公司的副总裁就评估事宜进行了会晤。其中有一段谈话是以下这样的。

顾问：“我很荣幸能参加贵公司的CSM项目的评估活动。首先，我需要知道你们想要得到什么成果？让我看看你们制定的目标，然后我才能知道你们的项目是否有成效。”

副总裁：“我们好几年前就开始收集客户满意度的数据，因为总裁说要这样做。我的一部分奖金福利和结果是挂钩的。我们曾花很多钱聘请了一家国际知名的市场研究公司来帮我们收集这些数据，他们从来没有问我们有什么目标，因此我们也从来没有制定过这样的目标”。

相信很多市场研究的从业者都碰到了类似的情形。

当然，很多公司也针对顾客满意制定了类似的目标：总体满意度达到95％；超出我们97%的客户的期望；成为我们75％的客户心目中的第一名；成为客户满意度的业内基准等。

这些愿景性的远大目标太笼统了，对于CSM并没有多大价值。目标制定的越具体，就越有价值。

曾获得过美国国家质量奖的Milliken公司是一家生产地毯、地面材料等多种产品的公司，这家公司为其CSM项目制定了九个具体的目标：

1)       高层管理者的全力支持；

2)       找出对客户来说什么是最重要的；

3)       公正；

4)       让人满意的可靠性；

5)       评定公司的优点、缺点并比较竞争力；

6)       决定关键指标的相对重要性；

7)       在不同的业务单元之间具有可比性；

8)       随着时间的推移仍保持一致；

9)       有正确的行动来支持。

上述目标对于具体的CSM具有指导作用。比如，第二个目标决定了调查应该具有一定的深度；第四个目标涉及到样本数；第五个目标要求对竞争对手的客户也要进行调查：第六个目标要求建立一定的数学模型。第七个和第八个目标要求CSM项目在不同的业务单元之间实行同一标准。

由于满意度测量具有战略性，因此企业的主要职能部门必须都参与进来，共同制定出测量和管理顾客满意度的目标。这样做有助于澄清各种信息使用者的不同需求，让他们都感觉到自己对这一过程有控制能力。事实上，在实践中，我们常常发现，企业的经理们往往对那些他们没有参与测量流程的设计、但又对他们的评估起作用的数据产生怀疑，甚至抵触。

数据如何使用也是制定目标时应仔细斟酌的内容。为此，应仔细分析信息在企业里的各种战略性和战术性应用，从而保证调研设计、样本量设计、数据分析以及报告和信息分发等问题得到合理安排。

满意度测量的具体目标

      （一）满意度测量的四种类型

在制定满意度测量的目标时，应该清楚地知道要测量什么。事实上，满意度测量的种类很多，至少可以分成四大类。不同的类别具有不同的目的，此外，不同类别的调查也与什么时间调查有关（如下表所示）。

表1 顾客满意度测量的四种类型

1、可靠性调查。可靠性调查的目的是了解一个产品或一项服务在一段时间后表现如何，这类调查经常在产品或服务使用一周年或其他的重要阶段进行，这些重要阶段也被称为检查点，调查的重要前提就是建立合理的检查点。在汽车业，对于一辆新车，“一年”被认为是可靠性评价的一个测量点。

很多公司在新产品上市一个阶段后，利用满意度调查，寻求下一代产品的改进思路。

2、交易调查。交易调查是每个事件或交易发生之后马上进行的，用来获得顾客的具体意见。这些事件是公司与顾客的直接联系，例如培训、发货、一个系统的安装或维修、客户意见的处理等。交易调查把顾客的意见快速、及时地反馈给相关决策者。

交易调查关注的问题一般非常具体和详细，这些问题紧密地围绕着事件或交易的特点，以及能产生附加值的环节。客户及时具体的反馈会成为工作流程改进的推动力。

交易调查比全面的顾客满意度测量更加具有可操作性，因为具体的顾客反馈在事件发生后迅速进行搜集，一般在7－30天内。这种调查的目的就是：在产品或服务的真实使用者还记忆犹新的时候去获得他们的意见。

3、诊断调查。这类调查通常是在全面的顾客满意度测量或可靠性调查得出某些特别的反馈时所引起的，访问目的是针对上一个调查所注意到的特定问题，更多地了解其满意或不满意的情况。比如，对给某种特定型号的机器满意度得分很低的所有顾客进行访问，期望了解公司如何去改进机器的质量。

4、全面的顾客满意度测量。全面的顾客满意度测量一般评估总体满意程度和通用领域的职能业绩，所谓“全面的”这一概念包括两层含义：首先，测量必须包括顾客感知价值的所有组成部分，包括产品质量、服务质量、价格、公司形象以及客户关系：其次，测量是一项大范围的顾客调查，既包括自己的顾客，也包括竞争对手的顾客。

理论上，全面的顾客满意度测量应该从大的宽泛性的问题到小的非常具体的活动来度量顾客的感知和态度，但受到实际执行的限制（比如电话调查的时间限制），全面的测量很难做到真正的具体化，无法为公司的重大变革或改进提供所需的信息。但是通过定期测量，可以为企业提供方向性的指导，对公司满足顾客需求的总体健康状况进行“诊断”。

对于企业来说，全面的顾客满意度是实现顾客导向、测量顾客感知非常有价值的工具：

（1）通过建立价值模型，可以准确、可靠地度量每个因素或一组因素的相对重要性。换句话说，可以确认什么东西对顾客来说是最重要的，从而，管理层可以集中资源来实现改进对顾客最重要的领域。

（2）全面的顾客满意度测量可以提供一个让人容易理解的竞争状况。一个公司不但可以通过全面的顾客满意度测量项目来评估自己的表现，而且可以通过调查竞争对手的顾客来评估竞争对手在各个方面的表现。

很多公司都实施只针对自己顾客的满意度测量，与全面的顾客满意度测量相比，这种调查操作简便、成本低，特别适合没有能力委托外部调研机构实施调查的公司。这种调查的可以实现如下目的：

①鉴别影响满意度的关键因素；

②测量目前的满意度水平；

③为营销管理提供建议；

④定期追踪满意度水平。

当然，这种顾客满意度测量还有一个“做秀”的成分在里面，因为很多认证都要求公司实施顾客满意度测量。

从实际决策角度看，只针对自己顾客的满意度测量最适合的是那些只需保持现有顾客就能达到其经营目标的公司。比如缺乏竞争公共部门或垄断行业、一些依靠现有顾客重复交易的服务供应商等。

对大多数处于竞争环境中的公司来说，单一的针对自己顾客的满意度测量存在巨大的风险，因为企业很可能会退步到只针对容易服务的顾客所形成的缝隙市场。

（3）全面的顾客满意度测量的第三个好处是，可以长时间跟踪自己的表现。这种调查通常使用较大样本（通常在400－3000之间），可靠性和稳定性较高。通过满意度测量，可以通过奖金、积分卡等激励机制，将结果应用在个人、部门或商业单元等不同层次的表现评估之中。

尽管全面的顾客满意度测量如此重要，但很多公司对这种测量并积极，或者持怀疑态度，重要原因是缺乏可供行动的数据。这有两层含义，一是调查间隔过长不利于调动基层部门员工的积极性。一个季度或半年一次的频繁程度可以较好地解决积极性的问题。第二方面的问题是，由于全面的顾客满意度测量常常是一些方向性的指导，很难提供业务改进的足够详细的信息，这样，其重要性常常受到企业具体业务部门甚至高层的怀疑。

因此，决策导向的满意度测量常常是几种测量种类的结合。在建立满意度测量的目标时，一定要与管理者进行细致的讨论，让他们了解调查的范围，什么是能够得到的信息和不能得到的信息，并让信息的使用者确认调查的基本目的和范围。

      （二）满意度测量的基本目标

从研究信息的获取角度看，全面的顾客满意度测量应该达到如下目标：

（1）确定导致顾客满意的关键绩效因素；

（2）了解顾客感受到的公司表现情况（包括顾客对竞争对手的感受以及竞争对手顾客对竞争对手的感受）；

（3）针对顾客优先要求所采取的措施；

（4）针对竞争者所采取的措施；

（5）改善措施的先后顺序。

概要而言，全面的顾客满意度测量有三个要点：

（1）理解顾客的期望和要求；（我们要测量什么）

（2）确定公司和竞争对手在满足这些期望和要求方面的成功程度；

（3）测量信息转化成决策支持手段。  

（2006年4月，转载请注明作者与出处）

本文刊登于勺海内刊《研究的魅力·特刊·客户满意度测量与管理》，文章有删节，欲了解详细内容敬请在线咨询。