Michael D. Johnson, Anders Gustaffson, Tor Wallin Andreassen, Line Lervik, Jaesung Cha.
在过去的十年中，许多全国性及国际性的顾客满意度指标已经被介绍。对于大多数指标来说，它们都是一个因果关系的系统或者说是满意度模型的系统中的一个组成部分。但是，满意度模型的发展却比较缓慢。用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是对全国满意度模型的改进提出一些建议并且进行测试。挪威顾客满意度调查所获得的数据对我们的改进建议提供了支持。
一、介绍
随着全国顾客满意度测量及指标在瑞典(Fornell, 1992)，美国(Fornell, Johnson, Cha, Anderson, & Bryant, 1996)和挪威(Andreassen and Lindestad,1998)的发展，顾客满意度已经具有了国家性和世界性的意义。这些指标已经在新西兰，奥地利，韩国和欧盟进行了一些测试。
用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是为了使这一学习，调整和改进的过程变得更为便利。做为这项工作的一个结果并且与高质量研究的当前回报（Rust, Zahoric, & keiningham, 1995）保持一致，我们将顾客忠诚度定为这个模型的关键因变量。我们先从经济心理学的角度描述顾客满意度开始，然后再讲述全国顾客满意度指标模型的演化过程，其中包括目前正在瑞典，挪威，美国及欧盟使用的模型的细节。对于目前所使用的这些方法所固有的优势和缺点做了进一步的讨论。我们对测量和建立顾客满意度研究模型提出了一系列的修正和改进的建议，这些建议已经应用到了挪威顾客满意指数模型（NCSB）中，我们正在用来自五个服务行业的数据对这些修正进行检验。
从经济心理学角度看顾客满意度
顾客满意度研究的发展到目前为止围绕着两个不同类型的评估：特定交易的满意度和累积的满意度（Johnson, Anderson and Fornell, 1995）。最初的市场营销研究和消费者研究的兴趣主要集中于特定交易的满意度，或一个顾客与某个产品或服务的接触体验（Yi,1999）。近来的特定交易满意度研究集中于知觉质量与满意度之间的关系（De Ruyter, Bloemer, & Peeters, 1997）和情感在满意度评估中的作用。
一个更为基于经济心理学的满意度研究方法在过去的十年中逐渐发展起来，并且得到了认同，称为累积的满意度。这个方法将满意度定义为一个顾客到目前为止与一个产品或服务供应商的整体体验。这个定义与经济心理学(Warneryd,1988)和福利经济学(Simon 1974)里的定义是一致的，在其中顾客满意度与消费效用的概念同义。累积满意度构件与特定交易的观点相比，一个重要的优势在于它能够更好地预测后续的行为和经济表现(Fornell et al.,1996; Johnson el al., 1995)。这是因为顾客的再次购买评估和决定是基于到目前为止的购买和消费体验，而不是某一特定的交易或场景。
将顾客满意度视为消费效用的一种形式与波茨(Poiesz)和温格拉姆科(von Grumbkow)(1988)的理解经济“状况”的一般性框架也是一致的。该框架将经济状况视为一个个体的总体生活质量的组成部分。其它的领域包括健康评估，社会文化背景，政治自由和稳定性。经济状况本身又有三个组成部分：工作满意度，收入状况，还有消费者或者顾客满意度。在总体水平上，波茨(Poiesz)和 温格拉姆科(von Grumbkow)将顾客满意度等同于顾客福利。显著的全国满意度指标就是建立在这基于福利的或者累积的满意度观点之上的。
二、全国满意度指标模型的演进过程
首建于1989年的瑞典顾客满意度指数（SCSB）是第一个真正的全国顾客满意度指标――针对在国内购买和消费的产品和服务（Fornell, 1992）。它包括了瑞典32个最大的行业里的大约130个公司。美国顾客满意度指标（ACSI）在1994年秋天开始建立，报告34个行业的大概200家公司的研究结果（Fornell et al., 1996）。挪威顾客满意度指数（Andreasen & Lervik, 1999; Andreasen & Lindestad, 1998a）于1996年开始使用，截止1999年，报告了12个行业（包括B to B 和Ｂ to C）42家公司的研究结果。在指标方面最近的发展是欧盟顾客满意度指标(ECSI)的试验，涉及欧盟的１１个国家的４个行业（Eklof, 2000）。
回顾这些国家指标，我们特别关注了ACSI模型的详细内容。这个模型是从最早的瑞典模型演化而来的，已经在新西兰和台湾(Fornell et al., 1996)以及奥地利(Hackl, Scharitzer, & Zuba, 1996)进行了小规模的使用，现在正在挪威和欧盟各国使用的模型也是以它为基础的。因此对这个模型的关键性评估对于开发尽可能好的模型来说是非常重要的。
值得注意的是把满意度当作一种对消费体验的总体评估解决了几个建模的问题。例如，一些研究发现满意度驱动了对质量的感知，而另一些研究则发现质量感知是满意度的驱动因素(De Ruyter et al., 1997)。然而，很明显的是，如果把满意度定义为对到目前为止的产品表现的总体评价，最近的质量感知一定是先于满意度的(Johnson et al., 1995)。这里所有要描述和建议的模型都将质量视为是满意度的驱动因素。
将满意度视为一个累积性的构件也决定了如何处理“期待――不一致”（感知的表现与预期相比）的测量问题。当给一个特定的场景或者交易进行建模时，“不一致”在逻辑上是先于满意度的(Oliver,1980)。相比之下，当对一个顾客的到目前为止的体验进行评估时，“预期――不一致”仅仅是顾客用来评估总体体验的几个标准之中的一个。顾客同时也会比较竞争产品，产品类别的标准功用以及个人价值等等，所有这些都将累积满意度反映为一个潜在构件(Johnson & Fornell, 1991)。对全国模型的一个解决办法是用三个调查测量值来研究满意度：总体满意度，预期――不一致，与理想的该类别产品或服务相比的表现。
2.1 SCSB的起源
最初的SCSB模型(Fornell, 1992)如图１所示，包含两个决定满意度的主要输入变量：顾客通过体验所感知的一个产品或服务的表现，和顾客对该表现的期望。更具体一点来说，认知表现与认知价值或者说感知到的相对于所支付价格的质量水平是相同的。每支付一美元所获得的质量或者说价值是一个共同的基点，消费者用它来比较产品和产品类别(Emery, 1969)。基本的预测是认知价值增加了，满意度也随之增加。
决定满意度的另一个输入变量是顾客期待的该产品或服务的表现。顾客期望定义为一个顾客预先所期望(“Will” expectations)的而不是应该所期望的标准或基线(“should” expectations; Boulding, Kalra, Satelin, & Zeithaml, 1993)。这些期望据称会影响顾客满意度，因为它们在评估程序中是作为感知基(cognitive anchors)而存在的。感知的表现由最近与一个公司的产品或服务的体验决定，而顾客期望是由顾客以前对该产品或服务的消费经历以及广告和口碑传播的信息等因素共同决定。因为期望预示了一个公司提供未来表现的能力，因此在SCSB模型中它被认为对满意度有积极的影响(Fornell, 1992)。最后，期望与感知的表现（价值）应该是正相关的。期望是由顾客从过去经历中学习和预测他们会得到的表现水平的能力决定的。
在最初的SCSB模型中满意度的结果是从赫希曼(Hirschman)(1970)的退出－投诉理论（exit-voice theory）得出的。这个理论描述了一个顾客或客户对一个组织提供的产品或服务不满意的场景。组织通过两个反馈机制来发现它提供的产品或服务不能令人满意：退出和声音。顾客或者不再从这家公司购买，或者对这家公司进行投诉以求得到赔偿。相应地，增加满意度可立刻得到的结果就是顾客投诉的减少和顾客忠诚的增加。满意度的增加会降低投诉的发生率。增加的满意度应该提高顾客的忠诚度(Bloemer & Kasper, 1995)，这意味着一个顾客有从特定的产品或服务供应商那里重复购买的心理倾向。在这个模型中忠诚度是最终的因变量，因为它的价值就是体现在实实在在的顾客保留和后续的获利性上。
最后，最初的SCSB模型包含从投诉行为到顾客忠诚的一个关系。虽然关于这个关系没有做出什么预测，这个关系的方向和强弱为一个公司的顾客服务和投诉处理系统的有效性提供了一些诊断性的信息(Fornell, 1992)。如果这个关系是正的，一个公司可能正在成功地把投诉的客户转变成为忠诚的客户。如果是负的，投诉的顾客倾向于选择不再从这个公司购买产品或服务。
2.2 ACSI模型
ACSI模型于1994年开始使用，如图2所示，是基于最初的SCSB模型的构件之上的。这个模型的评估包括了200家公司，对从每一家公司的顾客中随机选择的大约250个样本进行调查。一共使用了15个调查问题以建立这个模型的六个构件。调查问题除了价格容忍度（下面会讲述）和投诉行为（一个二分变量以表明是否这个顾客曾经投诉过）全部都是1-10分的评分规格。在每一个个案中，测量变量都被明确指定，能够反映这个模型的潜在构件。
最初的SCSB模型和ACSI模型的主要区别在于增加了一个变量：与感知价值不同的感知质量，还增加了对顾客期望的测量。（在图２中删除了感知的质量构件和它的关系，读者能够看到图１中最初的SCSB模型的细目）
质量专家(Deming, 1983;Juran & Gryna, 1988)描绘了质量体验的两个主要组成部分，一个产品或一项服务提供关键的顾客要求（个性化）的程度，和这些要求如何可靠地被交付（可靠性）。要求顾客对个性化质量，可靠性质量和总体质量进行评分使得ACSI模型能够描绘出一个明显与感知价值不同的质量构件。1996年的ACSI调查和模型进行了扩大以描绘两种类型的感知质量，产品质量和服务质量。这个改变仅仅针对于生产性耐用品，因为它们包含一个大的产品组件和一个大的服务组件。在其它领域进行的测量感知质量（个性化，可靠性和总体质量）的问题是针对产品和服务两方面分别进行提问的。
与最初的瑞典模型一样，感知价值构件在实施中也是运用了同样的两套调查问题，即针对获得的质量对价格或所支付的价格进行评分和针对价格或所支付的价格对所获得的质量进行评分。ACSI模型预测当感知价值和感知的质量都增加时，顾客满意度也应该增加。期望的个性化和期望的可靠性也被加入到这个调查以使用三个调查测量值（总体期望，期望的个性化和期望的可靠性）来测量顾客的期望。
福南尔(Fornell et al.)(1996)声称将感知的质量和感知的价值都包括进ACSI模型提供了重要的诊断性信息。价值的重要性相对于质量增加时，价格是一个更为重要的满意度的决定因素。由于质量是价值的一个组成部分，这个模型同样也将质量与价值直接相连。
在ASCI模型中用两个测量值来确定忠诚度。第一个是再购买可能性的评分。第二个测量值是通过两个调查评分计算而来：如果一个顾客表明非常有可能再次从一个公司购买产品或服务，这个公司最多能提价百分之几（超过了该提价范围则顾客明确表示下次不会选择从那家公司购买）；如果一个顾客表示不大可能再从一家公司购买产品或服务，这家公司必须降价百分之几（直到顾客明确表示将再次选择从这家公司购买）。
2.3 第一个NCSB模型
第一个NCSB模型除了将企业形象及其与顾客满意度和忠诚度的关系包括进去之外，与最初的美国模型是相同的。企业形象认知的关键是顾客记忆中所拥有的与组织相关的联想。这些联想与认知心理学(Brandsford & Franks, 1971; Brandsford & Johnson, 1972)中的图解（schemas）是相似的。根据弗希兵（Fishbein） 和阿曾（Ajzen）(1975)的理论，态度与行为动机在宫能上是相关的，而行为动机可以预测行为。企业形象作为一种态度类型，当图解（schemas）包括顾客满意度改变的时候，应该被更新。企业形象应该反过来影响行为动机，比如忠诚度。塞尔尼斯(Selnes)(1993)在一个涉及不同行业的四个公司的研究中假设并且记录了品牌声誉（总体企业形象的一个大的组成部分）的效果。最后，在两个与企业形象对顾客动机的影响相关的研究中，安德里森(Andreassen) 和林德斯塔德(Lindestad)(1998a,b)发现了这些构件之间存在的正相关关系。
与服务提供商的市场营销观念从以交易为中心演变到以关系为中心的趋势一致，NCSB模型随着时间的推移也进行了扩充，包括进一个关系介入构件。这个构件已经发展到了既关注于关系介入的情感部分也关注关系介入的量化计算部分。情感组成部分“更热”，或者说更加感性化，而量化计算的部分是基于关系的更“冷”的方面例如转换成本。介入构件因子也被加入模型以协调满意度对忠诚度的影响效果（行为动机）。
2.4 ECSI模型
ECSI模型代表了ACSI模型的另一个变体(Eklof, 2000)。顾客期望，感知质量，感知价值，顾客满意度和顾客忠诚度等构件在此模型中的使用与在ACSI模型中是一样的。在ACSI模型所包括行业中的次要组别的服务质量和产品质量的区别在ECSI模型中已经标准化。而顾客忠诚度的测量也在一定程度上有所不同。在ECSI模型中，忠诚度的测量指标包括保留的可能性，推荐公司或品牌的可能性，以及顾客可能购买的数量是否会增加。
ACSI模型和ECSI模型的两个更为重要的区别在于：一、ECSI模型没有将投诉行为的发生率作为满意度的结果包括进来。下面会详述这个改变的理由。二、与最初的NCSB模型保持一致，ECSI模型将企业形象包括进去作为一个潜在构件。公司形象被认为对顾客期望，满意度和忠诚度有直接的影响。
2.5 模型评估
满意度指数和模型的评估如全国性指数模型必然会有一些限制。这些模型都包括一个因果关系网，必须相应地进行评估。它们在一个有一定法则的网络内预测了关系和结果的模式（Bagozzi,1980）。这些模型也都包含有潜在的或者不能直接观察的变量（例如感知质量，满意度，形象和忠诚度）。如之前描述的，这些变量只能间接地通过其它多重的固定的代理变量来进行测量。最后，关键的是要能够对潜在变量的表现进行操作（如通过多重调查测量的加权指数）以提供基准。
偏最小二乘法（Partial Least Square）是一个因果建模方法，它非常适合于这些要求（Gustafsson & Johnson, 1997; Steenkamp & van Trijp, 1996）。瑞典，美国和欧洲模型都用这个方法进行评估。PLS是一个迭代的评估程序，它将主成分分析与多元回归分析结合在一起（Wold, 1982）。当估计一个模型如ACSI（所有的调查测量值都是潜变量的反映指标）时，这个程序从每个潜变量的测量组中发掘出一个主成分，然后在一个回归模型系统内使用这些主成分进行分析，通过运算来调整主成分的权重以最大化该模型的预测能力。
与协方差结构分析（Joreskog, 1970）聚焦于解释协方差不同，PLS的目的是为了解释方差。因为PLS在概念上与主成分相似，潜变量能够比较容易地操作为它们的测量变量的加权指数。相比之下，协方差结构分析是基于真实得分理论；它强调理解不可观测的变量之间的协方差或者关系。PLS也同样适合于小样本和倾斜分布，这些在满意度研究中是非常普遍的。
2.6 模型检验
虽然对在特定交易的研究中所使用的竞争的或可替代的方法的检验相对比较普遍，对累积满意度的模型进行的检验却几乎没有。对累积的满意度进行建模需要平衡两个目标。一是提供一个对围绕满意度的关系的描述性的理解。二是能够预测关键的商业表现基线，特别是满意度和忠诚度。
为了给目前的ACSI模型提供支持，福南尔(Fornell et al.)(1996)在这项调查所包括的美国经济的七大行业（非耐用品生产，耐用品生产，交通/通讯/公共设施，零售，金融/保险，其它服务和公共行政及政府）中针对每个行业的顾客对这个模型进行了估计。在对每个行业的8个预测的关系中（七个行业一共有56个预测的关系），56个关系中有54个关系或者说所有关系中的96％在预测的方向上是显著的。ACSI模型结果也支持了满意度指数本身。在行业水平上的三个满意度测量值（期望――不一致，和理想的相比，总体的满意度）的标准负载平均分分别为0.883，0.847，0.910。而且，其负载显著高于包括满意度和模型中其它构件在内的路径相关系数。这个结论支持了模型构件和相应指数的判别有效性。
约翰(Johnson), 纳尔(Naer), 和福南尔(Fornell)(1995)使用瑞典的数据检验了其它替代模型中期望，感知表现（价值），和顾客满意度等等之间的关系。这些作者认为对于复杂的和不经常购买的服务（如银行贷款）来说，在服务被消费之前很强烈的期望是不存在的。测量到的期望是服务交付过程的一个产物。这些作者建议并且评估了一个替代性的“期望－人工产物”模型。相应地，虽然期望与表现一起变化而且表现对满意度有一个直接的影响，期望本身对满意度没有直接的影响。他们把这个模型与其它替代模型包括最初的SCSB模型（表现影响满意度，期望既影响表现又影响满意度）进行了比较。
这些模型用企业水平的SCSB数据分别进行了检验，包括商业银行，其它服务作为一个组群，产品作为一个组群。检验的结果显示，最初的SCSB模型对于这项研究中的绝大多数公司（其它服务和产品）来说是更适用的，而“期望――人工产物”模型证明对商业银行更合适。然而，这些被检验的模型都没有包括现已包括进全国指数模型的感知质量这个构件，也没有包括满意度的结果。
三、评论和建议的改进
我们评论的焦点更多的在目前正在使用的满意度模型的解释上，而不是模型的构件。象满意度和忠诚度这样的构件是持久有效的。同时，没有理由相信同样的模型在不同的时间点将会精确地描述这些构件(Simon, 1978)。随着时间的改变，客观条件和知识的演化，全国满意度指标模型必须对这些变化进行调整以适应之。我们主要聚焦于图2中ACSI模型的详细说明上，但是也会包括其它的模型。
3.1优势和弱点
ACSI模型有几个优势。象之前报告的那样，累积满意度的三个测量因子（总体满意度，期望――不一致，与理想产品相比）提供了一个可靠的满意度指数。用来评估这个模型和使指标可操作化的评估方法（PLS）与研究的背景环境也很相符。结果是这个模型为满意度和其它相关的构件例如质量，价值，和忠诚度等等提供了很有价值的基准。ACSI和SCSB指数也都系统地，可预测地与财务和会计回报相关（请参阅Edvardsson, Johnson, Gustafsson, & Strandvik, 2000），也与生产力水平相关（Huff, Fornell, & Anderson, 1996;Anderson, Fornell, Rust, 1997）。
ACSI和其它全国性模型的弱点主要与这些模型的解释有关。一些输入变量和满意度的结果之间的关系从概念上讲或者据经验看比较弱。首先考虑一下从期望到价值的路径。回顾一下ACSI模型中这些期望的测量变量（See Fornell et al., 1996）就会发现它们全部都是很明确地与质量相关，而不是与价值相关。因此，期望与价值联系的逻辑是不清楚的。福南尔(Fornell et al.)(1996)报告说在所检验的七个行业中，有一个行业（公共行政/政府）的这个联系是不显著的，而另外两个行业（耐用品生产和其它服务）的这个联系非常小，虽然使用了一个非常巨大的样本。这表明期望与价值之间的联系应该被除去。而且，有人会认为通过与服务提供商的累积的体验，顾客的期望会变得越来越理性或者精确（Rust, Inman, Jia, & Zahorik, 1999），从而导致期望――一致，而不是期望――不一致。在这样的情形下期望或者成为消极的，或者不复存在（Oliver, 1997）。这又是支持在使用累积的满意度测量时，不应该将期望作为一个模型中的构件。
同样也有理由质疑期望与满意度之间的联系。约翰(Johnson et al.)(1995)用SCSB的数据证明可能顾客期望对顾客满意度没有直接的影响。在一些场景下（顾客没有什么经验也没有强烈的期望），期望更可能是服务交付或者产品消费过程的产物。与之类似的是，福南尔(Fornell et al.)(1996)报告其使用ACSI的数据分析时发现整个金融/保险行业期望对满意度的影响并不显著。在其它的两个服务行业（交通，通信和公共设施，以及其它服务）中，这个结果也是小得足以让人怀疑是否期望与满意度之间的联系存在。甚至在消费者有显著的消费经历的行业内，我们对几个基于公司水平的ASCI模型（如公共设施服务，汽车，食品和饮料产品）的评估也揭示了期望对满意度的影响非常小或者不显著是非常普遍的。这可能是由于在ACSI的调查问题中期望与质量构件的关联性非常强。可论证的是，质量完全调和了质量期望对满意度的影响，这就使得不需要再将期望作为一个单独的构件。结果，期望在新的NCSB模型中被剔除掉了。
在当前所有的模型中质量与价值的联系特别有问题。当然，增加质量到价值的联系增加了模型的预测价值。这是直接的，因为质量是价值方程的一个主要部分。然而这条路径却很难解释。在一个因果模型中要想成为一个纯粹的输入变量，必须存在关于一个构件影响另外一个构件，或者使另一个构件发生变化的机理的某种假设或基本原理（Bagozzi, 1994）。在目前的模型中，质量与价值的联系可能既是同义反复，又是因果关系，因为根据定义质量与价值是相关的。
当要给包括价值和质量的路径的相关系数赋于意义时，问题出现了，特别是从质量到价值的直接路径。不可能确定质量对价值的影响中到底多少是由于因果关系，多少是由于定义。甚至这个路径的因果部分也是有问题的。后来我们建议通过将价值构件替换为感知的价格构件来去掉这个同义重复。但是，感知质量对感知的价格的因果性影响的性质是什么？如果有，市场研究建议价格是质量的一个提示，而不是相反（Gerstner, 1985; Monroe, 1973）。
另一个对当前模型的解释的可能限制是所有质量、价值和期望对忠诚度的影响都被满意度这个构件所调和掉了。累积的满意度模型，如ACSI，非常依赖于多维的期望－价值模型的形成（Bagozzi, 1992）。相应地，顾客对他们的消费体验（质量和价值）有着可明显区别的心理反应。这些都是顾客的态度或者对消费体验（累积的顾客满意度）的评估的输入变量。满意度反过来也会影响顾客的行为动机，其形式是再次购买和消费这个产品和服务的心理倾向（顾客忠诚度）。
在期望－价值模型中比较普遍的是将态度和行为动机构件视为只是部分地调和了个体的信仰结构对结果的影响(Bagozzi & Yi, 1994)。调和的程度依赖于总体评估的力量。这样，质量或价值可能对忠诚度有一些直接的影响并没有被满意度调和掉。这与布罗姆(Bloemer) 和卡斯普(Kasper)(1995)的观点是一致的，他们论证了更为清楚的或者是强烈持有的满意度评估对顾客忠诚度的影响要比更含蓄的或是持有程度比较弱的评估对忠诚度的影响大。部分调和的说法与顾客在回答一个与动机相关的问题时（如评估忠诚度时）并不总是想起一个已有的评估的观点也是一致的。至少部分地，在问题被问了之后，他们想出一个回答（Feldman & Lynch, 1988; Simmons, Bickart, & Lynch, 1993）。最后，这个说法与顾客在对比满意度评估忠诚度时会再次评估价格信息的观点是一致的。
将注意力转向满意度的结果，非常重要的是要意识到赫希曼（Hirschman）（1970）的退出－声音理论（ACSI模型中的满意度的结果就是基于该理论）是在正式的投诉管理系统还不存在或者还是相对比较原始的时候提出来的。该理论没有聚焦于将投诉处理作为一个保留顾客和增加盈利的机制。理论上，投诉是一个低满意度的自然结果，并不是一个提高满意度的机会。然而在过去的十年中，研究者已经意识到了这些目标是提高满意度的机制的重要性和力量（Heskett, Sasser, 和 Hart, 1990）。结果，投诉解决已经比投诉本身更为重要了。研究者现在强调投诉管理和服务恢复系统在提高满意度方面的潜力（Smith, Bolton, & Wagner, 1999）。因此，如何处理和解决投诉已经成为一个满意度的驱动因素，而不是满意度的结果。
将投诉或者投诉机制视为满意度的驱动因素也有一个方法论的理由。因为投诉和投诉处理活动必定是先于顾客被调查之前发生的。如果不将其视为总体满意度的输入变量将会有很大的问题产生。这也建议投诉处理和解决测量因子应该被加入到全国性的满意度调查中来。
另外一个选择是在满意度和投诉行为之间建议双向的因果关系或者是不可递归的关系。相应地，投诉行为作为该顾客经验的一个总体测量变量应该减少累积的满意度，而根据赫希曼（Hirschman）的理论，满意度反过来应该减少投诉行为。但是，双向的因果关系自身就有问题。因为在科学哲学中（Bagozzi, 1994），因在时间上应该先于果，这是因果解释的必须部分。在一个横截面调查如ACSI中，两个构件变量不可能互为因果还同时满足时间有先后的限制。因此，一个双向的关系看来也是不合适的。
现在考虑一下在如NCSB和ECSI等模型中将企业形象作为一个期望和满意度的驱动因素。企业形象已经用在一些模型中作为一个心理的基点，影响质量感知，满意度和忠诚度（Andreasen & Lindestad, 1998a）。但在全国指数调查中，满意度和企业形象的测量是同时搜集的。结果是，顾客的购买和消费体验在他们的满意度评估里得到汇总，自然地影响了他们对企业形象的评估。如下面将要论证的一样，在模型中将满意度对企业形象的贡献包括进来是比较有意义的。
3.2 一个新的模型
基于我们对现有模型的讨论和评估，我们建议用一个新的模型来针对性地解决已有的问题，主要是通过一系列的修正和补充一些变量。新的模型：(1)用一个纯价格构件替代价值构件；(2)用作为满意度的结果的企业形象替代顾客期望；(3)将关系介入的两方面以及企业形象都包括进来作为忠诚度的驱动因素；(4)考虑了价格对忠诚度的直接影响的潜力；(5)将投诉处理作为满意度和忠诚度的驱动因子。如图3所示，这些变化是我们所建议模型的组成部分。
我们建议的第一个改变是将以前模型里的顾客期望构件用一个企业形象构件来替代。全国顾客满意度数据的横截面研究的性质意味着购买前期望是在购买后搜集的，或者是在满意度测量的同时搜集的。真正被搜集的其实是一个顾客对一个公司或品牌的形象的感知。而且，这个企业形象应该已经被顾客的最近的消费体验或顾客满意度影响了。因此，企业形象应该在模型中作为是满意度的一个结果，而不是驱动因素。满意度对企业形象的影响既反映了顾客的购买和消费体验提升一个产品或服务供应商的企业形象的程度，也反映了顾客体验的在时间上的相对一致性。
第二个建议的改变是用投诉处理来替换投诉行为，或者是一个特定的投诉是如何解决的。投诉处理对满意度和忠诚度都有直接的影响。处理得好的投诉应该对满意度有积极的影响，而处理不当的投诉会有更加负面的影响。如同前面所论述的，这样的改变反映了投诉管理系统的更加成熟的性质和投诉行为及其解决是在满意度评估之前发生的这样一个事实。由于问题和对它的解决对重复购买产品或服务，以及将其推荐给他人有显著的影响，因此投诉处理对忠诚度有直接的影响。在图3中，投诉处理构件和它的联系是用虚线表示的，以表明它们仅仅适用于曾经有过投诉行为并且能够相应评估投诉处理问题的顾客群体。
第三个建议的改变是除去感知质量和感知价值之间存在的同义重复。ACSI模型中添加了感知的质量这一构件，肯定是比最初的SCSB模型提供了更有诊断性的信息。但是由于质量是价值的组成部分，它们之间的关系变得比较混乱。我们建议用感知的价格构件来替换感知的价值。我们使用的研究问题要求顾客根据一系列的基准来评估价格，包括产品价格与期望价格的比较，与竞争对手的价格的比较，还有质量等等。从这些调查测量值所具有的相同的部分中发掘出一个指数，这样的一个指数应该能够测量一个更为“纯”的价格构件。
我们的第四个建议是为了更好地理解和预测作为一个关键表现基准的顾客忠诚度。如图3所示，与以前的模型一致，满意度依旧对忠诚度有直接的影响。这反映了顾客的购买和消费体验直接影响忠诚度的程度。但是企业形象也会直接影响顾客忠诚度。企业形象的影响主要表现在如持续地将一些品牌包括进顾客的会考虑购买的备选组当中和更长期的或者是基于记忆的对品牌的评估(Johnson & Gustafsson, 2000)。
与目前正在出现的将市场营销不仅仅视为交易的观点相一致，我们建议使用两个来自NCSB模型的关系介入构件来帮助解释忠诚度的变化。关系介入考虑了甚至当满意度或者企业形象比较低时依然能保持顾客对一个产品和公司的忠诚的那些维度。我们区分了情感型的介入和可以量化计算的介入。情感方面的组成部分是更“热”或者更加感性的。它考虑的是顾客与一个品牌或公司的关系的情感性强度和由此带来的介入和信任的水平。情感性介入对品牌的转换形成心理上的障碍。可以量化计算的部分是基于更“冷”或者更加理性的和经济的方面如转换成本。这包括顾客不得不选择一个特定的服务公司或者位置的程度。介入构件在模型中调和了部分满意度对忠诚度的影响。
最后我们建议应该对价格和质量对忠诚度的直接影响有所考虑。图3的模型将质量分解为不同的质量维度，这些质量维度构成了顾客评判一个产品的“透镜”(Johnson & Gustafsson, 2000)。我们认为可以选择到底是采用总体质量指数(如在ASCI模型中)，还是区分产品和服务质量(如在ECSI模型中)，或者使用更针对行业或者品别的质量维度(如在NCSB模型中)。选择的标准应该是基于所需信息的详细程度以及所需的诊断性信息。我们的观点是因为满意度是一个态度类型的评估，满意度完全调和价格和质量维度对忠诚度影响的程度应该是满意度评估的强度的函数。如果满意度的评估比较弱，或者顾客对他们自己的评估缺乏信心，价格和质量对忠诚度就会有更直接的影响。我们将价格对忠诚度的直接影响包括进了图3中以表明这个可能性。这是因为顾客在做出再购买(与满意度相比)评估时价格特别有可能得到额外的关注(Mittal et al., 1998)。
四、经验性研究
这些建议的改变已经应用到了新的NCSB模型中。与SCSB和ACSI模型一样，NCSB也是采用电话调查的方法在全国6900个顾客的随机概率样本中进行了访问。对这项研究涉及到的公司的200个当前顾客进行了调查。合格的初访者是必须在指定的时间段内购买过指定的服务的顾客。因此，在NCSB研究中顾客的定义是：一个从一个大的潜在购买者群体中随机选择的个体，该潜在购买者群体由最近购买或消费过一项由一个具体的为挪威家庭消费者提供服务的公司所提供的服务的个体组成。
新的NCSB模型用了来自5个行业(航空，银行，公共汽车交通，加油站和火车交通)的2755个样本进行了检验。调查是由一家专业的市场研究机构执行。每个访问大约15分钟。
如表1所示，所有的构件都是通过多重的指标来进行测量的。顾客满意度或者NSCB的问题与在最初的瑞典和美国模型里使用的问题是完全相同的。价格的测量是通过几个价格基准(Mayhew & Winer, 1992; Winer, 1986)进行的，而企业形象是通过询问关于总体形象和其它形象指标的方式来进行测量的。情感介入和可计量的介入测量是基于对萨缪尔森(Samuelsen，1997)，萨缪尔森（Samuelsen） 和三德威克（ Sandvik）(1997), 库玛尔（Kumar）, 希巴尔德（Hibbard）, 和斯特恩（Stern）(1994), 以及梅耶（Meyer）和阿伦（Allen）(1984)的工作进行的一些改进。用于将忠诚度可操作化而进行的行为动机的测量则是基于咨萨姆（Zeithaml）,
NCSB中的质量驱动因素部分是基于在不同行业的顾客和经理人中举行的焦点小组座谈会，部分是基于咨萨姆（Zeithaml）, 帕拉苏拉曼（Parasuraman）, 和贝利（Berry）等在1988和1990年发明的SERVQUAL工具。将所有这些工作合并起来得到了一个5因子的解决方案，包括可接触，可靠性，反应速度，保证，以及移情作用。如表2所示，所有的这五个因子都是通过多重的指标来测量的。只有不重要的行业调整是允许的，因为这个NCSB模型的主要目的就是进行跨公司间的比较。一个10分的李科特类型的量表被使用以测量不同的构件。问卷根据问题的不同包括三个不同的量表类型：坏到好，低到高，可能到不可能。此外，被访者如果缺乏必要的知识，或不愿意回答时，可以选择“不知道”和“不想说”的类别。这些类别被编码为缺失，缺失值的平均数各行业分别为：航空8%，火车9%，加油站9%，银行10%，公共汽车12%。缺失值然后用系列平均数来代替以便对每个行业的模型进行估算。
4.1模型结果
这个建议的模型使用PLS(Fornell, 1992; Fornell et al., 1996)方法在总体样本中五个行业中的每个行业的个体被访者中间进行了检验：(1)银行(n=902)，(2)加油站(n=500), (3)航空(n=400), (4)公共汽车行业(n=203) 和火车交通(n=750)。我们首先讨论测量模型的质量，然后再检查潜变量模型的结果。
4.2 投诉顾客的结果
针对那些曾经正式或者不正式的向公司或服务提供商投诉过的，因而回答了调查中的投诉处理问题的那些顾客使用了分离的模型。这些模型包括了投诉处理构件(见图2)，这个构件通过两个指标进行测量(公司提供的赔偿的质量，和当顾客投诉时员工对待他们的礼貌和尊敬程度，见表1)。对于公交车交通和航空业来说，投诉顾客的样本量非常小(前者n=14，后者n=20)。所以我们主要来关注火车交通(n=154)，银行(n=211)，和加油站(n=49)这三个行业，我们同样使用的还是Jackknife估计来评估结果的显著性。对于每一行业，投诉处理构件的测量变量的负载非常大，而且是正的，超过了任何包括这个构件的潜变量相关系数。
投诉处理在这些模型中的影响很小。投诉处理对满意度的影响这一路径系数在火车，银行和加油站三个行业模型中分别等于-0.078，0.058和-0.095，没有一个是显著的。投诉处理对忠诚度的直接影响这一路径系数在火车，银行和加油站三个行业模型中分别等于0.026，0.122和0.128。投诉处理对忠诚度的唯一显著的直接影响是在银行领域，其影响是正的。因此，虽然这个模型成功地分离出一个投诉处理构件，这个构件对忠诚度和满意充没有太大的影响。在下面的章节中我们讨论可能的原因。
五、总结和讨论
满意度对忠诚度的直接影响，从低的火车行业的0.130到高的银行业的0.289，也都是显著正向的。这个直接的影响是没有被企业形象和介入构件调和的对忠诚度的直接影响。考虑到我们增加了更多的忠诚度驱动因子，评估每个行业的满意度对忠诚度的总影响应该是很有用的。总影响是所有连接满意度和忠诚度的直接和间接影响的总和，航空业，银行，公共汽车，加油站和火车行业分别为0.551，0.627，0.471，0.557和0.458。正如预期的那样，满意度对忠诚度的总影响在那些挪威顾客有更多选择（竞争者众多）的行业里是最大的，最值得关注的是银行，加油站和航空业。
总的来说，我们的结论性发现是非常有前景的。纯价格构件对满意度和忠诚度的影响与预期的一致。累积的满意度更新企业形象，企业形象反过来又影响顾客忠诚度。累积的满意度是关系介入的输入变量，而后者对忠诚度的影响也是相对比较大的。结果是，新的NCSB模型显著地比其它全国指数模型解释了更多的忠诚度的方差，能够作为未来全国指数模型的基础。我们的研究的潜在局限是它基于一个较小的经济的数据。然而，众所周知，挪威的经济是非常开发的，竞争性也很强，在这样的背景下检验这个模型是比较理想的。当然，为了让这个模型能够进一步完善，在一个更为广阔的行业范围和国家范围内检验这个模型将是比较重要的。
（2006年4月，转载请注明作者与出处）
本文刊登于勺海内刊《研究的魅力·特刊·客户满意度测量与管理》，文章有删节，欲了解详细内容敬请在线咨询。
