文/勺海（北京）市场研究公司 董事/研究总监 梁兰芝

 

自从2003年公司开展了轮胎方面的业务以来，本人陆续参与了其中十余个项目，有一些心得与大家分享。

一、主要关注替换轮胎市场

近几年我国汽车市场连续高速增长，需求总规模不断扩大。2006年我国汽车市场总规模达到700万辆，比第三位多出100万辆，稳居世界第二，成为仅次于美国的全球第二汽车消费市场。  与汽车行业相关的配套行业也得到了迅速的发展，其中之一便是轮胎行业。

据专业人士介绍，与原配市场相比，替换胎市场是其两倍，占到了整个轮胎市场近70%的份额， 10条轮胎中大约有3条是销往整车厂，剩下7条销往替换市场，而替换市场的轮胎价格水平至少要比OEM市场高出10％，也就是说，替换市场才是轮胎企业利润的主要来源。为了抢占国内替换市场的份额，目前国内轮胎厂家正和全球轮胎巨头都在努力建设零售网络，“渠道之争”愈演愈烈。与此同时，售后服务在轮胎行业的作用也不可低估。

因此我们把研究的焦点放在了替换轮胎市场及其售后服务方面。从客户的调研需求来看，关于替换轮胎渠道和服务方面的项目确实也占有较大的比例。

二、配备专业的研究人员和数据采集队伍

这里的专业，除了对市场调查专业，还需要具备丰富的轮胎和汽车方面的相关知识。

主要原因有两个。一是与普通的消费者不同，轮胎消费者具有一个非常明显的特征，就是普遍对轮胎的认知较少。即使是直接针对消费者的访问，当问及自己的爱车所配的轮胎时，往往一问三不知，或者只是知道品牌而已，因此需要我们的访问员一一核实轮胎上的信息。记得有一次，我问一个车主您的车配的是什么品牌的轮胎？车主张口就说，“XXX品牌的”，我俯身看了一下他的轮胎，说您的轮胎不是“YYY”品牌的吗？他说，“怎么可能呢，我的轮胎就是XXX的，经销商就是这样跟我说的。”我告诉了他这两个品牌拼法的差异，说实话，从名称上看，这两个牌子差远了，但最终车主仍然强调自己的轮胎就是XXX品牌的。还有一次开座谈会，有车主谈到自己的一个轮胎被扎了，就去补胎。回家后过了很久，家里人问，咱车配的4个XXX牌轮胎怎么不见了，变成别的牌子的了？车主才意识到有可能在补胎时轮胎被换掉了。这样的例子不胜枚举。

二是研究轮胎往往离不开汽车，因为不同种类的汽车往往配备不同性能和规格的轮胎。汽车的品牌和型号非常多，要记得和它相匹配的轮胎的规格和花纹等，需要积累丰富的经验。而这些经验通常不能通过简单地知识培训和传授得到，而是需要不断地接触汽车和轮胎并进行有效地比较和记忆，因此凡是参与公司轮胎项目的员工，无论是研究人员还是一线的数据采集人员，大多经过无数的实地培训和操练，大家开玩笑说，无论走在街上，还是坐车，眼睛都不由自主地往下盯着轮胎看，有时车开远了，还惦记着这车配的是什么胎呢，猜测是原配的，还是替换的，还是升级改装的，大家不由自主地都养成这毛病了。有时碰到新产品，还会情不自禁地过去蹲下查看人家的轮胎呢。

正因为上述两个原因，执行轮胎项目对访问员的要求是比较高的，经过多次比较，我们发现执行全国范围的访问时尽量不用代理或者少用代理，因为短时间的项目培训往往达不到项目执行的标准，差错率也相对较高一些。为此公司特地培养了一批项目督导和资深的访问员，有时连续几个月出差执行轮胎项目，虽然非常辛苦，但项目质量得到了有效地保证，并得到客户的一致好评。

三、和消费者有效地沟通

由于目前国内的车主对轮胎的关注程度不高，并且所了解的知识有限，和消费者沟通往往存在较大的困难，困难之一是消费者对此类话题不感兴趣，或者是因为自己知之甚少而很快地拒访。在这方面，女性车主尤为突出，大多数女车主将车子及轮胎的维修保养问题交给家里的男性或者4S店处理。一提到轮胎，十有八九以“我不懂”为由拒绝访问。所以在访问时需要一些技巧和这些车主沟通，一般情况下，我们会先从车主感兴趣的汽车入手，和他们聊一些轻松的关于车子的话题，然后再逐渐过渡到轮胎，车主慢慢就接受访问了。对女车主而言，可以从车的内饰谈起，对男车主而言，可以借助为车主免费测量花纹深度和轮胎的磨损程度入手。

还有，对于驾驶者而言，往往不能单独区分轮胎的性能，而和车子的性能混为一谈。遇到与产品性能有关的项目，需要首先和车主讨论相关的专业名词，并向他们解释清楚其中的确切含义，才可以进行下面的访问。为了避免枯燥的名词解释，我们往往要制作生动活泼的示卡，并配以通俗易懂地口头解释。在这里，访问员的亲和性和专业性都很重要，亲和性可以迅速地拉近和车主的距离，专业性可以使解释到位。项目执行过程中，很多车主真的把访问员当成了轮胎方面的专家，强烈建议把手中的示卡留下，以便于经常“复习复习”。其实，我们的访问员本人往往并非有车一族，要达到上述的效果，往往要多做很多有关车子本身和开车有关的功课。

另外，车主往往对自己的车有些依赖，一般情况下，不愿意离开自己的座驾。为了方便和车主沟通，除非车主自愿，我们往往请车主坐在车里，然后请他们摇下车窗玻璃进行面对面地访问。如果车内有其他的乘客，有时会有另外的访问员陪同聊天，以免催促车主中途拒访。

四、尽可能地熟悉各地市场的状况

几乎众所周知，无论是对汽车的偏好，还是车主在轮胎方面的替换习惯，在国内都存在着明显的地域差异或者城市差异。这和各地的气候状况、城市道路状况、社会经济指标、用车习惯等都有密切的关系。有时候简单地向客户提供数据是不足以了解信息背后的原因的。需要对相关的各种因素进行留意并分析。在项目执行的过程中，我们往往要求访问员执行完一个城市以后，对该城市有一个定性的了解和总结，详细说明当地车型分布的特点，道路状况（平坦、丘陵）、替换轮胎的特点以及车主的一些特殊心理，如有些地方的车主对某个品牌的车有一些偏好或者对某些车特别排斥，认为开这样的车没有品味或者“栽面子”。

有时候某个访问员也许对某个城市存在一些“刻板印象”，当几个执行人员同时去过某个城市和地区时，回来后我会将大家聚在一起，聊一聊当地的状况，尽量多角度地认知这个城市和当地车主的用车和换胎特点。

在经费允许的情况下，我们作研究的也尽可能多去一些城市跑一跑，一是监督项目的执行状况，而是多一些实地的感性认识。

我做市场研究已经有很多年了，而对轮胎行业的研究经历仅有三四年的时间，其中也经历了一些挑战甚至是项目上的失误，但这更加激发了我的研究兴趣，也期望在这一领域能够有所专长，给我们的客户带来更有价值的信息和服务。

                                               （2006年4月，转载请注明作者与出处）