对于成熟的、快速变动消费品市场而言，渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长
目前，消费者越来越倾向于“店内决策”，这就需要厂家,特别是快速变动消费品（FMCG）的制造商，根据消费者的购物行为的变化不断审核自己的渠道策略。
厂家在零售终端经常进行各种各样的促销：价格促销、赠品促销（买就送、不同类赠品）、优惠装、促销小姐、现场演示、抽奖、特殊陈列（端架、堆头）POP/DM等等。但是，这些促销方式所取得的效果如何？他们对市场的增长的贡献如何？竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响？本品牌未来实施的促销策略对市场份额的影响如何？是否能够准确地进行预测？
在为一些国际重要客户所提供的服务中，勺海市场研究公司的专家以及他们的顾问，对以上问题进行了深入的探讨，并且自主开发出了店内促销与陈列对市场份额的影响的模型及动态模拟器。勺海将这一模型命名为P & D StimuliTM 。
模型的理论基础是美国经济学教授McFaden开发的选择模型。因为在这个领域的贡献，McFaden获得了2000年诺贝尔经济学奖。简单说来，这一理论的基本思想是，消费者选择某一产品的概率是该产品对消费者的价值除以全部产品对消费者价值的总和。对消费者价值越高的产品被消费者选择的概率越大。
而产品的价值是由如下几方面决定的：
厂商因素：产品特征、价格、促销手段、渠道；
消费者因素：社会经济特征、生活方式、价值观念等；
竞争因素：产品特征、价格、促销手段、渠道。
本模型是在现有产品集合的条件下模拟每个具体产品被消费者购买的可能性，购买的可能性约等于该产品的市场份额。
通过调研数据或终端销售数据，我们可以建立相应的模型，并可以用软件实现动态的模拟：
所研究品牌的产品不同价格、零售促销、陈列等因素对本品牌及竞争对手市场份额的影响；
竞争对手不同价格、零售促销、陈列等因素对研究品牌及竞争对手市场份额的影响；
研究品牌和竞争对手同时进行促销和陈列时对各个品牌市场份额的影响；
研究品牌和主要竞争对手不同类型产品之间的蚕食或者昏晕效应。
通过模型可以对各种促销方式对市场份额的贡献进行评估：
下一步可以对某品牌增长的市场份额进行分解：
在此基础上，还可以结合促销投入情况进行投资回报分析，入下图所示：
厂商可以根据上述结果，判断哪种促销方式经济效益最高，并可以通过专门软件进行市场预测，从而可以真正有效地实施终端营销方案。
（2005年6月，转载请注明作者与出处）
本文刊登于2005年勺海内刊《研究的魅力》，文章有删节，欲了解详细内容敬请在线咨询。
