文/勺海（北京）市场研究公司 董事/研究总监 梁兰芝 编译
概述
这篇文章回顾、评价了以前测量消费者对品牌产品价格的反应的方法。一个新的方法――进入/退出需求分析(品牌转换模型)－－在这里得到了描述。这个方法借鉴了以前的优点，又有一些改进。文章里也给出了一些初步证明该方法的检验－重复检验可靠性的证据。
介绍
评估需求对价格变化的反应是令管理层感到比较棘手的问题之一。在过去，有经验的经理人可能能够根据战略性的价格升降的历史直觉地估计需求的价格弹性。然而，在过去的十多年当中，那些只凭直觉和经验的经理人已经失去了他们的估算能力，因为消费者的需求已经变得非常的不稳定。通货膨胀，经济衰退，还有文化趋势这三个因素已经使得追踪需求曲线和价格弹性变得更加艰难。
以前的测量消费者对价格反应的方法
以前发表的测量消费者对价格的主观反应的大多数文章都假定有两个价格限存在，上限是指这样一个价格－如果超过了该价格消费者就会觉得太贵而不买。下限是指这样一个价格－如果低于该价格，消费者会对产品的质量有所怀疑，而不愿冒险去买它。Stoetzel(1969)通过在２０世纪7０年代后期法国做的一项研究证实了这样的价格点的存在。该项研究所关注的是某个产品类如“收音机”，而不是某个特定的品牌或物品，因为特定的品牌或物品能够被检查而且其质量可以直接估计。从样本消费者的数据中生成了两条价格接受曲线，从这两条曲线的差值中可以计算出总体样本中认为任一特定价格可以接受的百分比数。
Adams（1969）继续了这项研究以估计针对潜在需求的最优价格，研究的对象是真实的物品，将其呈现给被访者，而不是某个产品品类。他发现了价格上限和价格下限的两个分布曲线形状非常相似，都接近于累积正态分布。至于造成回答围绕中心价格上限和下限如此分布的主要原因是由于对价格和成本的不太确定还是由于对物品的实际知觉价值不同造成的，没有做进一步的探索。
Garbro 和 Granger（1969）比较了从价格上下限模型中获得的潜在需求曲线和上次购买所支付价格的分布。两者的差值所称反映了消费者并不根据现行的价格相应调整其知觉的“公平”价格。该方法利用了产品类别水平的分析，假定两个回答曲线并不是针对不同的品牌或者产品类下的特定产品。
虽然Stoetzel首创的这个方法直观感觉上挺吸引人，但它有两个弱点。其一：今天的消费者价格下限抑制点是否经常发生（如果有的话）？消费者能直接通过检查或者现场店内尝试来估计商品的质量。绝大多数购买者都知道生产者的担保责任，规定的最低质量标准，以及零售商销售质量有一定保证的商品的责任。生产厂家和零售商的名字经常被用来推断质量。结果是消费者极少认为低价是质量不能接受的标志，他们都通常欣然接受低价。消费者可能会认为在折扣店里一个标价２美元的大众牌电子吹风机（折扣以后）是一个亏本出售的商品，或者是可能价格标借了。考虑到厂家和零售商的质量保证，消费者不会觉得这是一个不能接受的过低的价格。一个例外的情形是显著的消费类商品，当其价格的低廉相对于其他同类产品来说非常显著。当对该产品的质量和诚信做出承诺时，其价格下限将加剧降低（经常会到零）。
关于该方法的第二个值得质疑的地方是在产品类层面上进行该项研究的价值。当被访者被要求表明他愿意为一个“收音机”所支付的最高价格和最低价格时，质量和产品特色的重要性被置于价格之下。这样的研究结果对于特定的收音机生产厂家来说没有任何价值，因为其需求曲线是基于针对所有收音机的价格接受程度的意见，而不是某一个特定的收音机。要使得判断更加有效，不仅研究的核心应是一个具体的产品，而且相关的信息及可获得的替代品也应该提供。只有当这些条件都具备时，被访问者的反应才最有可能接近真实的市场环境里的行为。简言之，购物环境应该被模拟。
Pessemier（1960）在１９世纪年代５０年代后期由开始探索这样的方法。他用228个学生样本模拟购买牙膏（7个品牌）、香烟（10个品牌）、卫生纸（11个品牌）、头痛药（6个品牌）。各个产品组别都包括了所有能在学生书店买到的品牌，每一个参与者被出示给每个品牌的一张相片以及价格，并要求做出一个选择。然后该学生偏爱的产品品牌的价格会以不同的幅度开始提价，每提价一次，做一次选择，直到新的选择做出。在一步步提高偏爱品牌的价格之后，除了该品牌外，其余品牌的价格都以同样的幅度一步步降低，直到新的选择做出。一共进行了２０个这样的模拟购物选择，偏爱品牌的价格系统地提高或者最初未选品牌的价格系统地降低。为了提高练习的真实性，学生被告知每２０人当中会有一个人可以从他的２０个购买选择中挑选一件相应的真实物品和1.75美元的零钱。
有趣的事实是，从上面估计的价格点中得出来的需求价格曲线表明学生对香烟的价格变化最不敏感，而对于其它产品类别来说，价格一到两分钱的变化都能极大地影响需求和市场份额。额外的价格升降对卫生纸和头痛药的品牌忠诚度几乎没有什么额外的影响（表明了核心品牌忠诚度的存在）。另一方面，额外的价格升降对特定品牌牙膏需求的影响是巨大的。
这种模拟方法低估了特定品牌价格降低的影响，因为参与者所处的场景是：几个品牌同时以同样的幅度降价。但是现实中可能某些品牌会回应某一品牌的降价也降价，从而使得这种价格处理的合理性有所增加。这种方法低估而不是高估了价格降低的效果，因而更易为管理层所接受。其他的方法包括增加４－５倍模拟选择的数量，或者将未选品牌的价格一个一个地降低。
一个与这个方法几乎相同的品牌转换研究方法被Ｍarket Facts使用，Jones于1975年对其进行了描述。首先得到在特定的价格情形下购买特定品牌的被访者的比例。然后计算出一个转换矩阵，表明品牌将如何因为价格的升降而获益或是受损。基于此信息再结合使用合适的成本会计可以计算出特定的价格策略的收益率。这个技术据称能模拟众多的市场状况，而且非常简单，只需要做出简单的选择而不是依赖主观的评估如需要转换成市场份额的购买可能性。该方法主要的问题在于重复的任务可能造成回答者疲劳、玩游戏，影响结果的有效性。
Mahajan, Green 和Goldberg借鉴了Pessemier-Jones 的方法，使用了基于联合分析上的一个更为有力的分析工具来测量需求弹性。唯一的缺点是他们的结论所依据的数据值得怀疑。被访者被要求给每个选项赋一个购买可能性的权值，而不是从一组备选项里选择一个。但是在真实的购物环境里，备选品牌被选择的概率可能会是以下的数列：（1.00，0，0，0，……）。他们的方法鼓励被访者给那些与最偏爱的相比根本不会选择的选项赋于不是零的概率，因而其有效性是值得怀疑的。
Abrams（1964）针对重复购买和非自然状态下回答的问题做了一些改进。他选择了匹配的有代表性的邮寄样本组来进行试验，每组样本只做单一条件处理。给每一组样本展示一个冰箱品牌的不同价格策略（嵌入报纸广告）。结果发现当价格降低１０到２０美元时，需求的变化并不明显，但当价格降３０美元时，显著的需求剧增发生了。而在此基础上再降低１０到４０美元，需求的增加并不是很明显。这项研究也能揭示降价对于哪些竞争品牌的影响最大。
Stout（1969）做了一个独特的比较研究，得出的结论是通过模拟购物而得出的需求估计可能是无效的。被访者或者在进入商店前得到备选物品的相片及价格，或者是在一个有特殊装备的拖车模拟环境中从备选项里选择购买。这两个研究得出了不一样的结论，都比在真实购物环境内的实验更缺乏价格敏感性。只有第二种方法得出的由于价格变化而引起的需求变化不等于零在统计学意义上是显著的。Stout声称模拟购物研究方法并不能创造一个自然的购物环境，而且也不能准确测量当消费者是花自己的钱时对价格的关注度和敏感性。针对Stout对于实验室模拟研究方法的悲观论调，Sawyer, Worthing 和Sendak（1979）年做出了回应。Stout的实验室模拟研究并没有要求回答者花费他们自己的钱。Sawyer建议一个关键性因素可能是当消费者选择更高价格的物品时，他们应在经济上相应有所付出。这种付出可以这样来模拟：给被访者一定数额的钱，并允许他们在实验结束时保留他们所选定的品牌的购买价格和所给数额的差额的部分。Navin（1974）和Garber，Granger及Sowter（1970）年的研究证实了上述方法的有效性。
进入/退出需求分析
这个方法的理论是基于这样的一个行为假设：当消费者准备在考虑购买的一组商品中做出选择时，有一个非常重要的价格点，这个价格点会决定他的行为。对于当前购买的品牌来说，这个关键价格点就是指这样的一个价格：当该价格被超过的时候，消费者将拒绝购买该品牌，或者转向其它所考虑的品牌，或者干脆放弃购买该类产品。这个关键价格点我们称之为购买者－品牌的退出价格。如果消费者本来没有选择购买一个给定的品牌，该品牌的价格关键点是指这样一个价格：当该品牌的实际价格比它低时，消费者会放弃他之前选择的品牌，而转而购买给定的品牌。这个价格就是给定品牌的购买者－品牌进入价格。我们的理论方法是一定要辨识出消费者和给定的选择之间的关系。如果消费者和给定选择之间的关系是肯定的，即消费者选择了给定的品牌，我们的问题必须能够找到一个价格点，在这个价格点上，消费者与给定品牌之间的关系变成了否定的，即消费者放弃了该品牌。如果最初的关系是否定的，我们所问的问题必须能够找到一个价格点，这个价格使得二者之间的关系变为肯定，即消费者放弃了原来的选择，转向了给定的品牌。这就需要两种完全不同的问题来辨别出消费者当前的购买取向。
关于关键价格点的稳定性没有做出过多的假设。实际上，它们在很大程度上取决于所能提供的选择，消费者对这些选择的价格的认知，及对它们能带来的利益的认知。随机的去超市看看消费者的购买行为就能够知道这样的价格关键点的确存在。消费者经常会喊出（对他们的朋友或者是自己）：价格太贵了，或者是太便宜了（比较少）。特别是对价格经常随季节而有大幅度波动的水果和蔬菜类产品，就更为常见了。这样的反应实际上就是表明一个品牌的价格在退出关键点上，或在进入关键点之下了。我们建议的实际测量程序如下：
一．选择有兴趣购买的目标群体
选择相关的购买场景或者使用场景。使用场景和购买场景可能会影响价格敏感性（在深夜去一个便利店购买商品而不是象平时一样去超市）。
二．选择准备提供给目标群体的产品组合。应尽量确保该组合能有效代表目标群体在正常的使用和购买场景下所能选择的零售终端产品。
三．向目标群体描述购物情形：尽量详细描绘购物环境和可购买的商品。
四．展示给目标群体可购买的商品的图片及起始价格。除了产品和价格信息外，给轮流给每个产品一个编码（如以首字母方式）。给产品编码及展示给目标群体时一定要遵照随机性原则。
五．基础问题：考虑到列出的价格，您会选择购买哪一个品牌/物品？
六．继续询问下面的问题，针对产品组合里的每一个品牌或者物品都要问到。（下面的以A为例子，其余的只要改变代号即可）。在逐条询问被访者下面的问题前，要求被访者重新看一下关于该产品的信息。
“如果您在问题1里选择的答案是A，请回答下面这个问题：
“如果您选择了A，请假想一下，如果在所有这些选项里，只有A的价格上涨了，别的都没有变化，您最多愿意为A付多少钱？我指在那个价格上只要加上一分钱，您都不会考虑选择A了。”
如果价格一旦高于_____元(请写下来)，我就不会买A。
“如果A的价格高于上面所写的价格，您会选择买哪个品牌？”(如果都不会买，请写没有)。
我会转向品牌_____
如果在问题1的时候你没有选择品牌A，请回答下面的问题：
“如果你没有选择A，假设A降价了而别的品牌都没有降，当A的品牌降到多低的时候，你会选择购买A，而不是你最初选择的品牌？”
“这会改变我的选择而购买A，当A的价格降为____元的时候”(把价格写下来)
如果不论A的价格是多少你都不会选择购买A，在上面的空里写“不会买”。
七．基于上面的这些问题的答案，我们可以构建每个选项的需求曲线，可以测出样本里有多少比例的人在不同的价格下选择每个选项。
八．考虑在一段时间后进行测试/再测试信度检验，以及了解研究结果对目标群体变化，购买场景变化，和可供选择的产品组合变化的敏感性。
图3
“退出/进入需求分析”是一个非常有用的综合性价格限定需求估计方法。过去有的研究方法只是针对产品类进行价格分析，而不能针对特定的产品品牌进行分析；或者一些近来的品牌购买研究方法虽然考虑了品牌因素但是有明显的测量问题。“退出/进入需求分析”这个方法是基于心理价格认知理论，试图找到消费者选择和拒绝一个品牌的断点。
这个方法基于心理价格感知理论，目的是识别出消费者选择和拒绝一个品牌的价格断裂点。这个方法足够简单以至于可以用邮寄的方法进行操作。它也具有相当的灵活性，能够选择不同的购买者和购买场景，得到的数据也易于分析和理解。和其它方法一样，它似乎更适合于定义比较明确而且品牌数量并不是很多的产品类别。关于这个方法的信度和效度仍需做更进一步的研究。使用这个技术来评估消费者对永久性价格变化的反应是不太成熟的。但是，至少这个技术对于分析品牌的相对（如果不是绝对）价格敏感性和消费者对特定品牌的短期价格促销的反应是非常有用的。此外，消费者对于竞争品牌的报复性的价格改变的反应也能够通过一个这样的研究来了解，只需把竞争对手的起始价格降低就可以了。
本文刊登于勺海内刊《研究的魅力》，文章有删节，欲了解详细内容敬请在线咨询。
