市场研究重点研究的是与消费有关的各方面问题。经济学在此方面有很多的成果可资借鉴，而且大家普遍认为经济学比较“科学”。从事市场研究的工作中，有机会聆听过一些经济学专家的指导，也看过一些比较薄的书籍，其中很有兴味的是三联书店出版的《宏观经济学纵横谈》（2002，梁小民著）。通俗易懂，而且用来设计很多市场研究项目的前期理论框架、设计纬度和指标、分析和撰写报告很有帮助，因此冒着“侵权”的危险，做个文抄公。

经济学家认为，影响消费的因素很多，但最重要的还是收入水平。人们的支出与收入水平之间的关系就是消费函数。我们还可以用两个概念来说明消费函数。一个是平均消费倾向，即消费支出与收入之比，例如，一个社会收入为2万亿元，消费支出为1.5万亿元，平均消费倾向就是0.75。另一个就是边际消费倾向，既增加的消费支出与增加的收入之比。例如收入增加到3万亿元（增加了一万亿元），消费增加到2万亿元（增加了0.5万亿元），边际消费倾向就是0.5。

消费函数理论最早是凯恩斯提出来的。他确定了消费支出和收入之间的关系，把收入作为影响支出的最主要因素，这是一个贡献。但凯恩斯主观地推测边际消费倾向递减，即随着收入的增加，消费支出会增加，但增加的消费在增加的收入中的比例都在减少，却是错误的。以后的经济学家研究了长期中的消费与收入关系的数据，得出的结论是，并不存在凯恩斯所说的边际消费倾向递减。在长期中，平均消费倾向等于边际消费倾向，而且是稳定的。这就是消费函数的稳定性。

在各种消费函数理论中，最有影响的是生命周期假说和持久收入假说。美国经济学家莫迪利亚尼认为：人要从一生的角度来安排自己的消费与储蓄。人的消费取决于一生的收入。在不同的生命周期阶段，每个人的消费与储蓄不同。一般而言，在年轻时消费大于收入，有负债；在中年时收入大于消费，有储蓄；在老年时，消费又大于收入，用储蓄支付。每个人都按这种方式消费。在整个社会人口结构稳定时，消费与收入的比例是稳定的。（可以参考北京大学刘德寰在此方面的研究《年龄变量在市场研究中的应用》，2001年宝洁奖专业组二等奖）

美国经济学家弗里德曼的持久收入假说认为，人的消费取决于持久性收入，即长期内的稳定收入。不确定的暂时性收入变动对消费并没有什么影响。在长期中，持久收入是最稳定的，消费也是稳定的。人们的消费是为了实现长期的效用最大化，并追求长期中消费的稳定。例如人们通常是在一月中的某一天得到工资收入，但决不会在这一天把收入用完，而要平均地使用这种收入。为了说明影响消费的收入，弗里德曼把人们的收入分为持久性收入和暂时性收入。持久性收入指长期有规律的收入，一般定义为连续三年以上的固定收入，例如工资收入或租金。暂时性收入指临时的、偶然的、不规律的收入。持久性收入是有规律的、稳定的、可预期的，决定人们的消费。暂时性收入受许多偶然因素的影响，无法预期。这种收入只有影响持久性收入水平时，才会影响消费。

消费函数理论有助于深化我们对很多经济现象的认识：比如假日经济、比如汽车消费等等。既然消费取决于收入，而不是没有时间消费，那么如果收入水平不提高，就很难增加消费了。现在我们经济中的消费不足不在于高收入者没时间消费，而在于低收入者没钱去消费。当城市中失业人口和低收入者居高不下时，当农民收入增加缓慢，有些地区甚至出现农民收入水平下降的情况。这些无从谈起。

据估算，美国的消费倾向，即消费支出在可支配收入中的比例，约为0.68,而中国的消费倾向是0.48。有人解释引起这种差异的是消费观念：美国崇尚享受，今天感花明天的钱。中国有节俭的传统，一分钱要掰成两半花。在经济学家看来，消费观念由经济基础决定。不能用消费观念去解释这些差别，而要从经济的角度分析不同消费观念的经济原因。

正如消费函数理论所指出的，消费主要取决于收入，但这种收入并不是现期收入，而是一生的收入或持续3年以上的固定持久收入。决定一生收入或持久收入的是未来收入的预期。这就是说，人们的收入预期越稳定，消费支出越多。相反，即使现在收入水平高，但未来收入不确定性高，那么人们也不敢增加消费，而要把部分收入储蓄起来，以防患于未然。中国是一个转型中的国家，计划经济下的铁饭碗打破了，人们普遍对未来有一种不确定的心态，即使现在收入是高的，对未来的收入也没有十分把握。正是这种心态制约了人们的消费支出。虽然消费信贷开始实行，但绝大多数消费者不敢问津，在面对未来的收入不确定时，有多少人敢借钱去买车、买房、办婚事呢？人们对未来收入的预期在很大程度上还取决于整个社会的保障体系。在人们要考虑到未来的养老、医疗、孩子上学等问题的情况下，消费倾向低也是正常的，而且难以在短期内提高。

一国的消费倾向低，还与收入分配格局相关。在总收入与人均收入既定时，收入分配越平等，消费倾向越高。经济学家早就发现：就个人而言，消费倾向实际与收入是反方向变动的。高收入者的消费倾向低，而低收入者的消费倾向高，这样一个社会的收入分配差距越大，消费倾向就越低。

应该说，近年来中国收入分配的不平等在加剧，不平等程度已经超过美国。更为重要的是，无论收入的两极如何悬殊，只要有一个庞大的中等收入阶层，社会的消费倾向也是较高的，这个阶层是最重要的消费者。中国一方面收入不平等加剧，另一方面还没有形成庞大的中等收入阶层（可参考《当代中国社会阶层报告》，陆学艺主编，社会科学文献出版社，2002）。

所以说，中国消费倾向低，不是有什么节俭的传统，而是穷。穷而要活下去，只有节俭。不能开源，只能节流。一个国家有什么传统是经济基础决定的，节俭是中国长期落后贫困的结果，说不上是什么美德。

（2004年11月，转载请注明作者与出处）

原刊登于勺海内刊《研究的魅力》2004年冬季刊