文/镰刀
市场研究重点研究的是与消费有关的各方面问题。经济学在此方面有很多的成果可资借鉴，而且大家普遍认为经济学比较“科学”。从事市场研究的工作中，有机会聆听过一些经济学专家的指导，也看过一些比较薄的书籍，其中很有兴味的是三联书店出版的《宏观经济学纵横谈》（2002，梁小民著）。通俗易懂，而且用来设计很多市场研究项目的前期理论框架、设计纬度和指标、分析和撰写报告很有帮助，因此冒着“侵权”的危险，做个文抄公。
当富国的富人去打高尔夫球时，穷国的富人也以打高尔夫球为时尚。当一国的富人率先穿上西装时，该国的穷人也以穿西装为荣。为什么穷国模仿富国的消费方式，穷人模仿富人的消费方式呢？当这种摹仿成为消费中的一个规律时，它对于整体消费有什么影响呢？美国经济学家杜森贝利的相对收入假说回答了这些问题。
经济学家在分析宏观消费问题时是从微观经济学中的消费者行为理论出发的。这种理论认为，消费者消费的目的是实现效用最大化。效用取决于个人偏好。微观经济学中在研究消费者行为时，假设消费者的个人偏好是既定的，不同消费者的偏好之间没有什么关系。杜森贝利认为，把消费者的偏好作为个人的事情，认为不同的消费者的偏好互不影响是错误的。他正是从这一点出发，提出了消费函数理论中的相对收入假说：
消费者不是孤立的人，而是社会的人，他的效用不仅来自于个人消费中物质与精神欲望的满足，而且还来自于与别人消费的比较。效用是一种主观感觉，效用的大小要受到其他人消费的影响。这样，消费者的偏好就不是孤立的、既定的，而是相互影响的。
从偏好的依赖性出发，他证明了消费不是取决于消费者收入的绝对水平，而是取决于收入的相对水平，即消费者在社会收入分配格局中的相对地位。例如，一个中产阶级的人的偏好要受与自己收入相当的其他人的影响。当这个阶级的其他人都购买汽车时，尽管他上下班很近，无需汽车，也会受其他人的偏好影响而购买汽车，因为这象征着他的身份。使他决定购买汽车的主要因素不是他个人的偏好和收入的绝对水平，而是他在收入分配中的相对地位，即相对收入。
消费的相对收入假说得出了一些重要结论，有助于我们了解很多宏观经济现象。比如：根据对长期消费统计资料的研究，消费是稳定的，即平均消费倾向与边际消费倾向都是稳定的。相对收入假说对此做出了解释。在长期中，国民收入增加，消费者收入也增加，但除非发生重大社会变革，收入分配格局的变动很小，各个收入集团的相对地位不变。这样，长期消费函数就是稳定的。
相对收入假说得出了两个推论：示范效应和制轮效应。人要在社会上维护自己的自尊。自尊通过人的社会地位表现出来。在市场经济社会中，人的社会地位取决于收入，并通过消费表现出来。高收入集团的收入和消费方式被作为高社会地位的象征，成为成功的标志。他们的消费方式成为其他人模仿的目标。这种高收入水平者的消费方式对其他人所起的示范作用就是示范效应。在消费中，榜样的力量是无穷的。穷国的富人学习富国的富人打高尔夫球，一国的穷人模仿富人穿西装，都是示范效应的结果。
另一方面，各个阶级的人在长期中形成与自己的相对收入相衬的消费习惯。这种消费习惯难以在短期内改变，我知道一个著名的经济学家，给企业讲一次课收入就几万元。可是，理个头发，只愿找个再普通不过的小摊，花3块钱。自云：不就是剪个头吗？刘德寰强调，在定量研究问卷的自然变量中，一定要加上“少年居住地”这道题，也有含义在这里，当然，这可能只是刘博士的目的之一。看样子，没有三代，培养不出贵族来也。因此，当短期中收入减少时，人们为了保持原有的消费习惯，并不会迅速减少消费。这种消费习惯引起的消费减少慢于收入减少的现象，称为制轮效应。在托尔斯泰的小说《战争与和平》中，破落的贵族宁愿借债也要保持贵族式消费的做法，正是制轮效应在起作用。
（2004年11月，转载请注明作者与出处）
