文/勺海（北京）市场研究公司 董事/研究总监 梁兰芝
首先，介绍培训的两位老师。他们是来自美国纽约的Patricia Sabena女士及Hy Mariampolski 先生，均担任过著名定性研究机构-QRCA 的主席，有着非常丰富的定性研究的经验。
从照片上你能看出两位老师的年龄吗？至少从外表上，我看不出谁更年长一些。在我们面前，女老师会亲切地称呼男老师为“My Son”,男老师也会表现出乖宝宝的模样。女老师的年龄是不能问的，忍不住好奇心的我们终于在饭桌上套出男老师的年龄：长子今年34岁，23岁就有了长子。
看到老师用的电脑了吗？苹果的，真的很酷！
接下来看看培训的现场。看看大家专注的神情，就知道我们学得多么用心了。
没想到的是，参加培训的同学们不仅来自市场研究行业，还有不少人来自企业，如伊莱克斯、拜尔医药、喜之郎、箭牌口香糖等，真不知道当我们交流“客户是如何可恶”这个话题时，他们是怎样想的。
好的，言归正传，看看三天的培训主要学了哪些东西。
概括而言，我们学习的内容主要有：
1、 影响中国市场调查行业的10大国际定性研究发展趋势
2、 定性研究10件事
3、 了解并实现客户的需求、解决客户的问题
4、 设计实施实用、有效的定性研究计划
5、 启发与互动高级技巧与实施
6、 心理图解及投射前沿技术及实施
7、 运用人种学和观察法的技巧
8、 观察身体语言
9、 案例分析
10高定性分析和演示能力
感受一：虽然我没有做过座谈会的主持人，但一看两位老师的讲课的仪态和风格，就知道他们不仅仅是定性研究的专家，还必定有亲自主持座谈会的经验。理由1,短短时间内就能使大家彼此认识，气氛活跃。方法：每个人都和旁边的同学交谈，并把新朋友介绍给大家（嘻嘻，这一招我也会用，作老师时第一节课的第一件事就是这个，很灵验的。小组座谈会时用一用，比自我介绍的效果会好）。理由2，善于运用目光、手势等肢体语言。但见老师的目光看过来，看过来，专注的目光每次都正好对准一个听众的眼睛，而不是呼啦啦一扫一大片。语调更是忽快忽慢、忽高忽低，有很强的节奏感，加上双臂或开或合，步调前后有序，大家的注意力不由自主地就集中在老师身上了。理由3，善于沟通和交流，注重培训的互动性。培训中我们有很多的课堂作业和家庭作业，需要大家去说、去做、去讨论、去共同完成完成一项任务。就象在座谈会中需要每一个与会者都积极参与，贡献他们的思想、观点、经验一样。下面就是一个某组同学们一起做的关于品牌形象的拚贴画。
感受二，定性研究有广阔的发展前景。记得我们在课堂上交流的一个问题是，如果不做目前的工作了，你最想做什么？很多人的回答是家庭主妇（参会的女士占绝对优势）、旅游等等。我的想法是如果不做目前的定量研究，倒是很有兴趣做做定性的研究。因为现在中国正处于世界发展趋势的前沿，有众多的消费群体，是世界上最大的电视、冰箱、移动电话市场，有很多新兴的领域值得市场研究介入，很象美国20年前的市场研究的状况。繁荣的市场需要我们去做很多的工作，应该是一件值得振奋的事情。
感受三，定性研究可以做得很有趣。为了使被访者更深入地参与，在焦点小组座谈会上，可以使用很多的方法，对被访者来说，既有兴趣，又能达到研究的目的。
比如说“思维描绘”，也可以叫“头脑风暴”、“涂鸦传递”，方法是：围绕研究的主题，如“梦想中未来厨房的特点”，每个成员写完他的想法后，把纸依次向下传递，用替换、联合、改编、放大/缩小、给出别的用途、细化等补充、累加想法。一遍遍地做，就会发现很多有创意的观念出现。
比如说“心理地图”，方法是：没有思维定势限制地把许多感受和联想写到纸上。把主要的想法写在纸中间，然后在其周围写出头脑中出现的任何与这个主题相关的想法，这些词语产生更多联想，直到描绘出这颗想法之“树”。
比如说运用一些投射技术。投射技术有好多方式，不一定复杂得难以分析。举例说明：
1、品牌拟人化。例在纸上写出三个最喜欢的手机的品牌，在品牌下面分别画出使用者的形象，注明他的年龄、性别、教育背景、收入、个性、穿的衣服、兴趣爱好等。
2、组织一次聚会，每个品牌作为一个人物出场，刻画这个人物（主人、厨师、明星、花花公子、孤僻的人）
3、扮演家庭角色，每个品牌都是家庭中的一员（父亲、奶奶、叔叔、表兄弟）
4、类比。如果青岛啤酒是一辆车，它应该是一个什么样的车。
5、角色扮演。说明某人用或者不用这个产品。
6、时间地图。建立一个品牌过去、现在、将来的时间曲线。
7、感知法。你认为石头、丝绸、纸（其他）哪个形容汽车更贴切？
8、词汇和图片分类。为呈现的刺激选择最合适或最不合适的词汇。
10、 思维气球。“我大声地说出”“我自己想”“我真的觉得”
11、 引导幻想。童年、沙滩、嘈杂的餐厅、梦
12、 幻想世界。描述一下这个品牌使用者生活的世界和国家
13、 权威形象。把品牌想象成教师、政治家、报纸编辑
14、 悖论。开发一种开米牌狗粮、万宝路牌麦片、欧莱雅牌汽车
15、 品牌讣告.：列出品牌的成功、失败、身后物等
下面，是我们一起做的拚贴画，用来说明对培训的感受。（撕了很多杂志）
感受四，定性研究的准备工作非常重要。比如一定要了解客户真正的需求，通过沟通来理解深层的研究意义；比如招募目标被访者，千万不能急于求成，一定要有充足的时间找到真正合格的被访者；比如要做好发生各种以外的准备；比如让被访者提前做作业（写产品使用日记、到指定商场购物、观看指定杂志或电视节目、用一次性相机来拍摄家庭成员、宠物、家中最不愿清扫的地方、青少年公告栏、家中最喜欢的场所、参会时带上弄脏的衣服、最喜欢的珠宝、最代表他们个性的图片、某产品的象征物等等）。
感受五，定性研究在分析时一定要用脑子，分析被访者语言背后真正的含义，不能仅仅根据字面含义写报告。比如一个人说“我会在假期用它”，其实是说“在日常生活中我根本不会用它”。有人说“这很适合露营”，其实是说他根本就不会用它，因为也许他一辈子也不会露营。有人说“我的确想试一下样品”，其实是说“我不会真正购买”。有人说“我姐姐用得很多”，其实是说“我才不用呢”。因此要警惕被访者的陈词滥调。
感受六，给客户汇报需要技巧。最常用到的是怎样传达坏消息，即要用一定的技巧来说实话。举例来说，被访者说“包装过时了”，你可以传达给客户“时代变了，需要重新考虑包装”。把肯定的结论放在前面，把负面的结果放在后面。把目前不好的地方当作进一步改进和提高市场份额的机会等等。
总之，这次培训使我对定性研究有了更深刻的体会，会促使我在今后的工作中更好地使用各种定性研究的方法。
