如何提高用户粘性?| Hook 模型应用案例

发布时间:2021/03/05 00:00      浏览:258
作者:Lakshmi Mani
来源:空两格

01 序言 


第一次遇见Joe,是在他35岁时,有两个孩子。


看看自己的游泳圈,他决定要减肥20磅。


他买了最新的运动装备,最好的健康管理APP来记录自己的饮食和运动。


最开始的一周,他坚定地执行计划并且成功减掉了几磅,第二周他的热情减弱了很多,经过一个月之后,他完全停止了记录并且又胖了回来。

他对自己的状态很不满意,并且对减肥失败自责。


那么为什么对于Joe来说,他的行为这么难以改变呢?


因为我们每天45%的决定都是出于习惯,未曾经过思考。

某些暗示、动作、时间、情绪可能会触发我们去做特定的动作。我们完成这些指定动作的时候,会得到物质上或情感上的奖励。从而使我们形成了习惯。

我们再来看看Joe。


假如Joe想在工作后去健身房。


当他回到家时(暗示),他坐到电视前面(习惯动作),他感觉到愉快和放松(奖励)。


通过每天这样的循环,Joe把回家和观看电视、感觉放松联系起来,这个模式写入到他的神经回路中,形成一个固定的习惯。


这就是对于Joe来讲,这个习惯难以改变的原因。


技术可以从很大程度上帮助用户。


作为设计者,我们有机会去影响用户,不光是提示用户新的动作。如果使用得当,技术可以促进和加强长期的积极习惯。


使用 Nir Eyal 的钩状模型作为框架,我将深入分析如何建立可以帮助用户形成良好习惯的产品,其中一些原则已经在现有的健康类APP中有所应用。


Nir Eyal 的钩状模型(Hook Model)关注习惯形成,它可以帮助我们设计能改变用户习惯的APP,并能使用户更多地使用APP。



从钩状模型上看,用户需要触发一个动作来被引导到我们希望用户形成的习惯上。当用户执行这个动作时,APP应该给予用户奖励让用户来重复这个动作。


通过重复几次这样的动作,用户开始对你的APP投入更多。


用户不断重复钩状模型上的动作,帮助他们形成了良好的习惯,也加强了他们使用APP的频率。


02 触发器




形成新的习惯时,触发器通常来自于产品本身,可能是电子邮件、推送消息、短信提示、用户穿戴设备的震动提示等。


作为设计者,我们通常不太注重消息提醒,通常都是产品设计之后才意识到这个问题。但是,触发器通常是提高用户使用频率,设置打开APP的关键。
为了能够有效,触发器必须及时、有趣、可操作。

1.及时性


触发器需要在用户最可能执行动作的时候出现。


在下午三点提示用户称体重远不如在早起时提醒有效果。


Nike的FuelBand手环及时提醒做得就很好。




Nike通过「赢得这一小时」的设计鼓励你运动,每个小时你将收到一条消息提醒,提醒你运动五分钟来「赢得」这一小时。


它鼓励你马上采取行动,是一个优秀的触发器。


2.趣味性


用户每天收到大量的提醒,得到用户关注是很难的,有趣的触发器可以脱颖而出。




MyfitnessPal ,一个运动和饮食跟踪软件,通过重复推送提醒用户行动。


而CarrotFit,也是一个运动和饮食跟踪软件,则使用认真、有趣、多样的推送鼓励用户行动。


3.可操作性


这是最重要的一点,如果不能直指目标行动,触发器形成习惯的作用就会小很多。


每周结束后Fitbit会给用户发送邮件,总结一周的表现,并且和之前一周做对比。


用户不需要登录就可以看到他们的状态,邮件可以激活不活跃用户。


但是邮件中没有告诉用户接下来做什么,由于没有明确的指示,Fitbit让用户决定接下来做什么。


给予用户明确的指示对于提升用户粘性和行动有效性是很有帮助的。Shapeup使用简单的动作指示,例如「停到较远的地方」、「走楼梯不要乘坐电梯」,大幅提升了用户的减肥效果。


用户内在触发器


触发器最重要的目的是得到用户采取的动作、创建重复的习惯,触发器来自用户本身内部。


积极的情绪反应(如归属感、饱腹无聊)消极情绪反应(如无聊、寂寞、抑郁、愤怒)形成习惯最有力的激励因素




每次使用产品过程中的强烈情绪反应让用户形成习惯。


为了激发强烈的情绪反应,我们需要确定哪些是用户的痛点,并努力解决它们。


对于做到这一点,Nir Eyal建议了[5个W]方法。大概的思路是不断地问为什么,直到你成功地击中内在痛点。


让我们来看看Joe和Jessica,两人都购买了可穿戴设备。

Joe和Jessica都想跟踪他们的行踪和练习。


但是,当我们不断地问为什么后,我们认识到他们购买可穿戴式设备的内在动机是不同的。


当给不同内在动机的用户用一样的触发器时,产品就无法让用户形成习惯。


如果没有瞄准痛点,触发器就无法内化。


将用户按照内在动机分组,我们现在可以针对不同的用户推送个性化的消息。


对于需要认可的用户,可以使用「看起来不错」和「你正在做一项伟大的工作」这类消息,使用积极的通知以保持用户的积极性。




对于希望得到奖赏的用户,「你今天击败了多少竞争对手」这类消息会有效果。


有针对性的触发器能促进更多的行动,并且通过重复使用,和用户相关联的情绪可以反映到产品上,变成了一个内部触发器,能提升用户未来和APP的互动与参与感。


03 行动




仅靠触发器并不一定能让用户去行动,我们需要理解用户采取行动的动机和能力是什么。


Fogg的行动模型(FBM)显示用户是否采取行动与动机和能力的相关性很大。




根据 FBM,当用户可以采取行动时,触发器可能促使用户行动;但当用户没有能力或动机去行动时,触发器也没有作用。


如果用户受伤了,并且对马拉松没有很大的兴趣,那么触发器并不能够促使他去跑步。


FBM致力于使用户处在可激活的状态,这一点可以通过增强用户动机或者能力来实现。


提升动机


有很多种方法可以提升用户动机,人们的动机主要来源于三个方面:


1. 增加愉悦感/减少疼痛




Nike的Fuelband通过手环上的LED灯表明你当天的运动量,彩色的提示给用户以愉悦感,促使用户来点亮它并完成运动。


Pactapp 要求用户每周做出承诺,用户没有实现诺言时将会损失一定金钱,金钱的损失会造成大脑中高级别的痛感,Pactapp通过这种方式来提升用户的动机。




2. 希望/恐惧


另一个提升用户动机的方法是提供给用户希望,或者缓解他的恐惧。


当用户预料到即将有好事情发生时,「希望」使用户有更大的动机去行动。




3. 社会认同/排斥


作为社会性动物,社会认同和排斥是提升动力的有力武器。


Fitocracy在这方面做得很好,当社区内用户完成某个动作时,其它用户会收到提示,并会被带动采取行动。




比社会认同更有效的是,人们极其不希望被团体排除在外。

在Nike的分组中有该组中完成目标的人数,这使得用户有更强大的动力去完成目标以便分组的目标能够达成。





提升能力


提升能力并不是通过训练或增加资源来实现,而是通过让任务更简单来实现。


可以减少任务所需要的时间,减少需要付出的身心努力。


例如,MyfitnessPal展示用户之前添加的所有食物,帮助用户一键记录自己的饮食,而不需要用户搜索或再次输入信息。


通过简化食物管理,MyfitnessPal提升了用户管理饮食的能力,所以用户更愿意用它来控制饮食。


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