从「用户旅程」到「接触点」| 如何度量用户体验

发布时间:2021/04/15 00:00      浏览:303
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来源:LIZ设计夹

01 什么是用户旅程图


用户旅程图作为一种用户研究工具,可以在一段时间内找出用户与产品互动的所有渠道间的关系。


设计团队使用客户旅程图可以找出产品如何满足客户的期望,并找到需要改进的设计点。


用户旅程图可以专注于特定某一阶段,也可以提供整个体验的感受;它不仅可以确定用户与产品之间的关键接触点,而且提供了用户对旅程阶段中每个接触点的感受、动机和问题。


常见的用户旅程图通常包含以下要素:


1.角色


用户角色,也称为用户画像,是使用产品或服务的一类用户的特征的集合。


这些特征包含了这一类特定用户的需求、目标、想法、感觉,观点,预期和痛点等。


2.时间轴


用户旅程的时间段,从意识阶段开始到完成体验闭环经历的时间;对于C端产品,旅程阶段可以包括意识、研究与考虑、使用(购买)、使用(购买)后、推荐与宣传;对于B端产品,旅程阶段可以包括意识、研究与考虑、购买、保留、倡导。


3.场景


用户实现目标必须经历的所有动作。


4.接触点


与产品接触的每个阶段中的每一个环节。


5.渠道


用户在执行某个动作时用到的渠道,例如微博、百度搜索、亲友推荐等。


6.想法和感受


用户在每个接触点的想法和感受,可以分为:愉悦、舒服、满意、一般、不舒服、糟糕等。



02 评估整体用户旅程


首先需要制定一个度量标准来验证用户旅程的成功与否。


在评估时,最好以整体旅程为主导,不要过度关注某一接触点。


总体体验的常用指标包括净推荐值(NPS)、用户满意度(CSAT)和用户努力度(CES)。


1. 净推荐值(NPS)


净推荐值一般用来度量用户的忠诚度和拥护度,该指标跟踪用户向其亲友推荐产品的可能性,是当下最流行的用户体验指标之一。


以简单问卷的方式向用户询问:


“您将产品推荐给同事、亲戚或朋友的可能性有多大?” 


回答通常以11点制进行度量,数字范围为0-10(0为不可能推荐)。


受访者分为三类:


  • 贬损者(0-6):不满意的客户,他们不太可能推荐产品,客户流失率最高,并且可能对声誉造成损害;

  • 被动者(7-8):仅暂时感到满意并且最容易受到竞争对手竞争的客户;

  • 推荐者(9-10):忠诚度高的客户,他们不仅可能为产品带来新用户(推新),而且可能再次使用产品(留存)。



可以看出来,净推荐值是一个较苛刻的指标,体验不好的话很容易得到一个负值。


2. 用户满意度(CSAT)


用户满意度指用户预期与用户体验的匹配程度。


可以度量用户对特定产品、服务或与品牌互动的满意程度。


可以询问


“您如何评价您今天的体验?”


以5分制进行度量,数字范围为1-5(1为体验差)。


最常见的满意度调查就是打完车或使用完客服后,听到的“亲,请给个五星好评哟”。




对于满意度调查有一个很重要的点是预期。


用户对你的产品满不满意的前提是他的预期是怎么样的,如果不能达到用户的预期,那么就不能使用户满意,如果超出用户的预期,那就再好不过了。


顾客满意度指数模型(CSI)是衡量满意度的一种方法论,它指出了影响满意度的潜在变量。


KANO模型也可作为满意度的参考,该模型以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。



3. 用户努力度(CES)


该指标衡量用户为达目标需要付出多少努力,可以用来度量的部分有使用产品的难度、使用客服的难度、收退换货的难度等等。


用户努力度调查通常询问顾客


“为了实现目标,您付出了多少努力?”


通常以5分制进行度量,数字范围为1-5(1为很轻松)。


03 评估用户旅程的某一阶段


旅程一般包括5个阶段,每个阶段都有不同度量指标。


通过评估用户在每个接触点的反馈,能提供更多可行的数据。


在此步骤中要回答的问题是:


“用户在旅程每个阶段的主要目标是否都实现了?”


以下是每个阶段的一些关键问题和措施:


1. 意识阶段


严格说来,用户指已经使用过产品的人,但是我们不应该只听他们的反馈。去了解没有成为用户的人也很重要。


意识是用户在成为真正用户之前的阶段,这个时期是用户考虑为什么需要使用您产品的时候。


由于这个阶段与用户产生的联系很少,所以还不是发送调查问卷的时候,但是可以分析在社交媒体上的评论或在产品官网上提供的留言反馈,分析产品是否能吸引用户产生行动。


最佳调查方法


关注社交媒体的评论、网站的留言。


也可通过第三方分析工具进行数据收集。


  • 关键问题:用户是否了解我们的品牌、产品及产品功能?

  • 指标示例:知晓率、到达率等。

知晓率:指消费者对调查品牌的知晓人数占被调查总人数的比例,用来度量某一品牌市场知名度的价值情况。


到达率:指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比,用来度量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的内容。


2. 研究与考虑阶段


此阶段,用户对潜在产品或服务的兴趣日益浓厚,用户正在积极研究不同的品牌,并考虑使用搜索引擎寻找替代产品;用户可能会花费一些时间来搜寻有关产品的反馈信息,或者直接与您的产品客服交谈。


也许用户根本不准备使用您的产品,但他们对整体服务感到满意。


如果潜在用户访问您的产品或网站,可以在用户退出时弹出弹窗询问他们的反馈意见;如果用户在考虑期间与客服进行过交谈,则可以向他们发送用户满意度调查,了解他们的互动方式。


最佳调查方法


用户满意度调查。要求用户对您的产品和服务进行评估,即使他们不打算使用产品,也可以有效地度量用户体验。


  • 关键问题:当客户知道我们的产品可能会对他有帮助时,是否会使用我们的产品?

  • 指标示例:点击率、退出率、平均停留时长等。

点击率:指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数的百分比,用来度量页面或功能中的内容对用户的吸引程度。


退出率:指用户从该页退出的的页面访问数与进入该页的页面访问数的百分比,用来度量用户需求是否得到满足,以及页面的内容质量或交互质量的好坏。


平均停留时长:指所有用户的停留时长总和与用户数的百分比,用来度量页面吸引度。


3. 使用/购买阶段


这一阶段是您获得新客的时期,但是如果没有达到用户的预期,或者使用起来太难用户还是会放弃并选择其他产品。


您可以在这一阶段通过弹出式问卷调查询问客户放弃的原因,并将此信息与分析工具中的数据结合起来。


最佳调查方法


用户努力度或用户满意度。


用户努力度可以询问用户完成交互是否容易。用户满意度有助于评估布局合理性、界面美观度、表达内容易读性等复杂内容的主观评价。


  • 关键问题:用户是否完成使用?

  • 指标示例:操作完成时间、完成率、出错率等。

操作完成时间:指用户完成任务所使用的时长。用来度量操作完成操作的努力程度,操作时间越长,说明体验越差。


完成率:指用户完成任务的操作次数与开始操作次数的百分比 ,用来度量操作交互流程的顺畅度;完成率是用户体验设计中很重要的指标,完成率越高,产品的操作体验越好。


出错率:指用户为完成任务出错的的操作次数与开始操作次数的百分比,用来度量某一环节操作流程的体验好坏。


4. 使用后/购买后/保留阶段


这一阶段是您找出体验问题并采取措施纠错的机会,这可以有效防止用户流失。


用户现阶段已经体验过您的产品,这正是全面衡量用户感知的好时机。


您可以主动与用户联系,了解他们的体验感受、遇到的痛点等;例如:


  • 首次使用时是否获得了预期价值?

  • 新手引导和帮助文档可用性是否良好?


  • 产品是否满足了老客户的长期需求?

最佳调查方法


用户满意度或净推荐值。客户满意度调查可以了解不同用户群体在不同旅程阶段的感受,而净推荐值可以帮助您随时了解用户对您产品及业务的总体看法。


  • 关键问题:用户是否愿意再次使用我们的产品?

  • 指标示例:留存数、留存率、流失率等。

留存数:一段时间内再次访问的用户数,通常分为次日留存、7天留存、30天留存指标。用来度量产品的留存用户规模,帮助了解用户对产品的使用粘性。


留存率:某周期内用户留存数与某周期内再次访问的用户总数的百分比,一般周期为次日、7日或者30日。可以度量产品的用户粘性,月留存率也可以用来作为产品改版后的重要指标。例如产品改版,核心功能不变的情况下,月留存率提升了,说明设计改版成功。


流失率:某周期内流失用户数量与总用户数量的百分比,一般周期为次日、7日或者30日。异常数据的流失率可定位流失原因,便于进一步优化产品问题。


5. 客服/推荐/宣传阶段


这一阶段也是留住用户的关键部分,如果用户在这一阶段体验不佳,也会导致客户流失;正如松下创始人松下幸之助说的,售后服务比售前协助更重要。


我们需要确保用户可以通过多种媒介渠道与产品团队取得联系,这些通道正是我们获得用户建议的重要途径。客服与社交平台是很好的渠道。


最佳调查方法


净推荐值或用户满意度,净推荐值可以了解用户会不会将此产品推荐给其他人;用户满意度有助于评估操作容易度、布局合理性、界面美观度、表达内容易读性等复杂内容的主观评价。


  • 关键问题:用户使用完产品后,推荐的可能性有多大?

  • 指标示例:在旅程的特定时间点发起净推荐值调查,也可以通过社交平台倾听用户的心声,亦或是查询会员和推荐码的使用情况。

04 评估特定的接触点指标


此步骤的关键问题是:


“我们的接触点是否能帮助用户、满足用户的痛点、减少摩擦点?”


1. 物理接触点指标示例


  • 实体店:客流量与购买量,零售总额,员工数量,标识显着性等。

  • 店铺宣传:总销售提升率,特色产品的销售率,宣传广告显著性,营销中的光环效应等。

2. 数字接触点指标示例


  • 线上网站:正常运行时间,跳出率,加载速度,页面性能,停留时间等。

  • 客服支持:互动的时间长度,聊天后的用户满意度调查,等待时间,聊天中的客户情绪等。

并非所有接触点都对整体用户满意度有同等效力。


一些接触点(例如海报)可能仅需要一个指标即可达到效果,但更关键的接触点(例如网站)可能需要多个指标。


如何确定哪些接触点对整体客户满意度更重要,可以参考我之前关于峰终定律的文章。


简言之,用户将仅基于两个时刻来判断他们的整体体验:体验中最好的(或最差的)部分,以及最终的结果;也就是说,您不必花费相同的时间、金钱和精力来优化每个接触点,要改变用户满意度,您只需要改善高峰和终点两个时刻。


小结


前文中提到的并不是全部指标,仅是示例。


需要注意,指标也可能具有欺骗性,需要通过多个指标及用户反馈共同分析。


例如,在网站上的停留时间经常被误解。


最初可能会认为停留时间很长,用户越享受我们的产品。


但是他们也可能是因为不知道下一步该怎么做,这就会导致很糟糕的用户体验。


将定性研究与定量研究结合,了解原因背后的“真相”;定性研究可以为定量研究的结果找到原因,定量研究可以验证定性研究的结果。


参考文章链接

https://medium.com/choice-hacking/how-to-measure-customer-experience-78afa288f9b1

https://lumoa.me/blog/measuring-customer-experience-in-different-customer-touchpoints

https://mp.weixin.qq.com/s/INJ2k6LVehMpsLwIZc7oQQ

https://www.jianshu.com/p/905381eddf40

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