数字时代关于品牌的更好的综合衡量标准?| 《2022品牌亲密度研究报告》发布

发布时间:2022/06/06 00:00      浏览:401
作者:MBLM
来源:199IT


01 品牌亲密度简介

据MBLM介绍,品牌亲密度被定义为一种情感科学,该榜单主要是基于用户与各大品牌之间的情感纽带,对许多应用和社交平台展开了对比。

2022年的报告,MBLM 与 Relative Insight 和 Allen Advanced Analytics 合作,分析了600多个全球品牌跨19个行业,以及超过14亿个社交媒体平台上使用的词汇。

MBLM开发的品牌亲密关系模型,综合评估了用户评价、情感链接、情感纽带特征、情感纽带强度、以及品牌亲密商数。

MBLM通过检查用户与品牌的情感联系来衡量“品牌亲密度”,包括他们在怀旧、身份等类别之间的联系特征,此外他们还衡量了用户与品牌的联系强度。

MBLM将品牌亲密度指数定义为“一种综合衡量标准,结合了消费者与品牌之间关系的强度、流行程度和特征”。

该度量显示为1-100的分数。

在具体技术上,分析使用了人工智能、文本分析、自然语言处理、情感及其衡量品牌亲密度的专有模型。




MBLM称,品牌亲密度对公司的财务表现有重大影响,与客户关系更密切的公司比关系疏远的公司营收和利润更高。

MBLM的执行合伙人马里奥·纳塔雷利(Mario Natarelli)表示:

“品牌和客户之间的关系和人与人之间的关系一样。”

纳塔雷利说,

“这些关系是互惠的,也是不固定的——要么持续增长,要么持续衰退。”

纳塔雷利把品牌与消费者关系发展中的一个关键阶段称为“分享”。

在这个阶段,双方相互交流,“分享了知识”。

但对企业而言,要达到这个阶段愈发困难。

纳塔雷利表示:

“如今市场推广人员面临的一大挑战是,品牌与消费者的互动时间、原因和方式更多地掌握在消费者手中。”

他指的是消费者在应用程序和社交网络中通过隐私设置限制了公司与他们的互动。

“如果品牌能从混乱中脱颖而出,以真实而有意义的方式触及消费者,就可以有效抵达分享阶段。”

在本文后半部分,我们会介绍MBLM两位合伙人关于品牌亲密度的专著《品牌亲密度:营销中的情感价值》(BRAND INTIMACY: A New Paradigm in Marketing)。

02 迪士尼、特斯拉和苹果位居前三

报告显示,自疫情爆发以来,品牌表现提高19%,凸显了人们与品牌关系的加深。

此外,与品牌有某种亲密关系的消费者比例增长了9%。

在2022年的报告中,迪士尼以68.1的品牌亲密度升至榜首,特斯拉(67.4)紧随其后,而苹果自上次研究以来下降至第3位(65.3),索尼以65分排名第4,YouTube 以64.3分位列第5。

排在6-10名的是:梅赛德斯-奔驰、Trader Joe’s、Netflix、世嘉和安卓。


排名前10位的科技品牌有3个,比去年多1个。

3个媒体和娱乐品牌跻身前10,分别是迪士尼、油管和奈飞,奈飞从去年的第14位升到今年排名第8位。

缺德舅(Trader Joe's)是前10名中唯一的零售品牌,世嘉(Sega)是前10名中唯一的游戏品牌。

03 消费者正在与媒体和娱乐品牌建立最密切的联系

值得注意的是,亚马逊在前10名中无处可寻,因为它跌至第18位。

同时,MBLM 指出,在智能手机生态系统中,设备品牌和内容/信息品牌的分数平均高于配件和应用品牌。

在行业方面,MBLM 发现消费者正在与媒体和娱乐品牌建立最密切的联系(平均51.6),其次是科技和电信(49.2)、零售(47.5)、汽车(46.0)和游戏(44.6)。

相比之下,旅游(23.4)、奢侈品(25.8)和电器(26.7)行业的平均分数最低。

几个广为熟知的品牌排名如下:

18、亚马逊
19、微软
45、沃尔玛
46、宜家
57、联想
70、Gopro
74、LG
81、耐克
91、大疆
154、TikTok/抖音
161、星巴克
167、可口可乐
199、网易
200、腾讯

04 汽车业:特斯拉行业第一,奔驰第二

特斯拉位列第2,仅次于迪士尼,成为了与用户关系最亲密的品牌之一。

MBLM对特斯拉的评语是:特斯拉排名第2,行业排名第1。

特斯拉的分数是 67.4,特斯拉有16%的用户处于分享阶段,11%处于绑定阶段,12% 处于融合阶段。

在撰写有关特斯拉的文章的消费者中,有40.0%与该品牌有某种形式的亲密关系。

在排名前10的品牌中,还有一个汽车品牌奔驰,位列第6。

2、特斯拉
6、奔驰
12、保时捷
13、捷豹
15、马自达
25、福特
28、宝马
38、本田
40、沃尔沃
44、丰田
64、兰博基尼
78、路虎
87、三菱
96、凯迪拉克
112、宾利
114、奥迪
124、雷克萨斯
127、阿尔法罗密欧
140、Jeep
148、克莱斯勒
175、劳斯莱斯
226、英菲尼迪
273、雪佛兰
281、起亚
300、通用
309、吉利

05《品牌亲密度:营销中的情感价值》


2017年10月,MBLM的两位创始人——马里奥·纳塔雷利(Mario Natarelli)和蕾娜·普拉派尔(Rina Plapler)出版了《品牌亲密度:营销中的情感价值》(BRAND INTIMACY: A New Paradigm in Marketing),详细阐释了其“品牌亲密度”概念。

从户外运动品牌巴塔哥尼亚到科技品牌苹果,从全时超市到新百伦的鞋,人们喜欢这些产品,而通过对这些产品的喜爱,消费者爱屋及乌地喜欢上了提供这些产品的公司。

消费者与心爱的产品或服务之间形成的情感联系是极为重要的,其价值甚至高达数十亿美元。

在当今快节奏、瞬息万变的市场中,品牌必须适应市场,采取一定的运营手段、战略或技术,与顾客或用户保持联系。

然而时代在发展,这些适用于过去和现在的手段,是否真的适用于未来的商业环境呢?

《品牌亲密度》通过培养品牌和用户之间的情感连接来建立更好的运营方式。

《品牌亲密度》一书分为三个部分:

第一部分是对品牌亲密度概念的阐释。

在这一部分,作者解释了今天的市场前景、技术的影响、消费者的行为和决策的进步。

通过研究,作者发现人们与品牌建立关系的方式实际上与他们建立人际关系的方式是一样的。

在这一部分中,作者提供了关于如何提升品牌忠诚度、客户满意度、品牌价值等品牌美誉度的方法。

然后,通过探索和比较已经确立的方法,作者展示了为什么品牌亲密关系是一个崭新且巨大的机会,帮助品牌运营。

第二部分是理论和模型。

揭示了建立品牌亲密模型的分解步骤,以帮助企业更好地将这种情感维系写入品牌的运营和营销框架中。

在这部分中,读者将了解到建立情感联系所必不可少的核心概念和组成要素。

使用这些核心思想,企业将更容易获得更大的用户参与度。

企业也可以使用作者提出的理论分析目前市场上已有的品牌和竞争对手。

第三部分是方法和实践。

作者详细介绍了影响品牌亲密关系的策略和效益。

通过大量案例和数据,读者可以看出,评估品牌亲密关系,能够对市场做出更准确的预测,而这一预测手段的准确度远高于“财富500强指数”和“标准普尔品牌指数”。

这种企业-用户关系将创造更多的收入和利润,并持续更长的时间,而消费者也愿意为他们更亲密的品牌付出更多。

此外,作者还举出了一系列品牌失败的经验和教训,帮助运营者和企业管理者避免品牌管理中的误区和陷阱。

作者清晰地阐述了建立一个具有高亲密度的品牌的步骤,并分享了科技,尤其是软件技术对于品牌建设管理的重要作用。

在书中,作者还分析了通过专有的数字化平台,协助运营者和商业领袖运营和管理品牌,跟踪实时的情感关系。

关于作者

马里奥·纳塔雷利(Mario Natarelli),纽约品牌亲密度调研公司(MBLM)的管理合伙人,也是公司的运营者。

在过去20年间,他帮助了许多不同规模和类型的公司在全球范围内进行品牌变革和管理,最终使这些企业的品牌价值得到了不同程度的增长。

在他加入品牌亲密度调研公司前,他是全球最大的品牌管理机构未来品牌(FutureBrand)在北美和中东地区的首席执行官,他还是HyperMedia公司的联合创始人。

马里奥·纳塔雷利毕业于多伦多大学。

蕾娜·普拉派尔(Rina Plapler),纽约品牌亲密度调研公司的合伙人,拥有超过20年的品牌管理经验。

她是亲密度调研公司的战略负责人,曾在FutureBrand和Gormley担任运营职位。

她负责公司的B2B、B2C和B2G等业务,并在金融服务、旅游、医疗保健、科技和电信在内的多种行业拥有广泛的战略经验。

她是未来品牌的国家品牌指数(FutureBrand’s Country Brand Index)和企业亲密度研究(MBLM’s Brand Intimacy Study)的创造者。

蕾娜·普拉派尔毕业于哈佛大学和麦吉尔大学。

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