从沟通媒介到问卷设计 | 获取流失客户反馈的正确方法和战略价值

发布时间:2024/01/09 00:00      浏览:2097
作者:TERRY VAVRA, DOUG PRUDEN
来源:quirks.com

01 等等!回来!Wait! Come back!


在一个由当前和潜在客户的信息驱动的行业中,卓越洞察的一个来源经常被忽视,即来自流失客户。
让我们来面对现实:作为管理者,我们不喜欢重温或回顾错误,这就是流失客户的根源,不对吗?
我们或许做了什么或者没有做什么而导致了客户离开。相比于通过调查流失的原因来重拾挫败感,我们更乐意装模作样地前进,并在不知不觉中一次又一次的犯同样的错误。
阻碍对这一洞察来源进行充分挖掘的还有流失客户的行为。
他们可以根据如何发声来划分。
一些人会默默离开——指不会主动向营销人员提供信息的被动型流失客户。
另外一些人意识到了他们在供应商身上投入的时间,会主动联系供应商,表达促使他们离开的问题或障碍——即主动型流失客户。
两种类型的人都可以对营销人员提供有价值的信息。
但是,如果不主动联系被动型流失客户,就永远不会从他们那里得到相关洞察。
而且,由于主动型是会发声的小部分人群,所以必须确保他们的反馈与从被动型流失客户收集到的反馈相比,被赋予适当的权重。
虽然营销人员通常都乐于将资源用于研究现有客户,访问流失客户可能会被认为是浪费时间。
但是从流失客户中收集反馈却是一个合理的商业做法。
这一做法背后的理念与“零缺陷”理论相似,既厂商不会指望研究合格产品来改进生产流程,而是研究其缺陷。
仔细想想,客户满意度研究可以说是在有偏见的人群中进行的。无论客户是否完全满意,现有客户都会因为始终是某品牌/服务的客户而对其产生偏好。

另一方面,流失客户是是营销人员的“缺陷”,这些放弃了该品牌的客户,可能会给品牌或服务提供一个相对更加真实的视角。


02 其实他们愿意提供帮助Willing to help


他们离开我们了。

门已经关上了是吗?
毕竟,如果他们已经流失了,为什么还要帮助我们呢?
但令人惊讶的是,流失客户比你想象中的更容易接近,也更愿意提供帮助。
你需要撇开你可能存在的偏见,即认为如果向流失客户提问,他们不愿意提供任何有用的信息。请考虑以下几项针对流失客户研究得出的经验:
  • 流失客户中会与营销人员合作的比例惊人(高达 20%)

  • 他们的回答一般都很有建设性并经过深思熟虑,而且很少有不尊重人的情况。

  • 出人意料地是,有一部分人会表示他们会再次购买营销人员的品牌,而且他们会准确描述营销人员需要做些什么才能让他们再次购买。

我们一直鼓励我们的客户去征求他们客户的反馈意见,并认真听取不满意客户的意见(尽管有时会很痛苦)。
但是,流失客户提供的信息会造成一些心理学问题,我们需要注意如何将收集到的信息从心理上进行分类。我们对于这些信息的第一印象是“抱怨”。而这会造成一种防御型偏见,促使我们不愿意去接受这些信息。
为了避免这种偏见,应将批评意见视为一份礼物,因为它从客户的角度指出了痛点,这是对你提醒同时给了你解决问题的机会。
不论是现存还是流失的客户,欢迎所有人主动提出意见。

如果企业不听取也不回应客户的问题,那么他们可能不仅流失了这些客户及其未来的购买力,还会受到不满意客户负面口碑的影响。


03 尚存的情感联系Still feel a bond


客户通常会对卖家产生情感依恋或者因为习惯而保持联系。
即使客户可能会停止与供应商的定期业务往来,但依然有可能会对该企业产生情感联系。
因此,该企业主动联系并不会被认为稀奇,反而可能会得到他们的赏识,还会有一种受宠若惊的感觉——有人联系他们并寻求他们的帮助,征求他们的意见。
此外,任何的联系都给了他们直接向企业发泄不满的机会,而不是向朋友或家人抱怨。
最后,他们的流失可能是迫不得已,或是由于之前的问题或主动反馈没有得到回应,或是对适当信息的缺乏,他们的流失成为了必然。

理想情况下,任何主动联系流失客户活动都应该包括:身份识别过程,沟通工具,数据收集调查,诊断阶段,以及后续行动计划。


1)客户身份识别Customer identification


要回答的第一个问题是,你知道谁是你的最终使用客户吗?
以及你可以轻易识别客户何时停止与你的业务往来吗?
对于B2B的企业来说,答案大部分是肯定的,与之相反,B2C企业依赖于中间商的多层分销渠道。
一个强大的客户数据库是必须的。在如今的线上市场中,即使不是给整个企业的,至少也是给重要的业务线的,这些信息正在越来越日常化。

一些客户数据库缺少的是与企业交易业务的全面整合,例如典型购买量、购买频率、退货历史、服务请求、回扣或退款等信息都应纳入数据库,让数据库尽可能的物尽其用。


2)沟通方式Communication tool


与已流失的客户进行接触时,要准备周全,语气和表情都要诚恳。

沟通是整个过程的开始,也应该贯穿始终。很多与客户的接触在开始时缺乏致谢,也没有告知得到的洞察将如何被用于消除流失客户所遇到的问题。


3)数据采集/调查Data collection/survey


为了从心灰意冷的流失客户中收集洞察,进行某种形式的数据采集是必要环节。
一种常用的工具是“退出访谈”(exit interview)。
但是,目前也没有被广泛接受的“退出访谈”问题格式或清单。
我们所见过的“退出访谈”问题五花八门,既有简短的“是“与“否“的简单问题,也有同样看似简短、但却很难回答的开放式问题,即“告诉我们你为什么离开"。

最根本的解决方案是只问必要的问题,并允许受访者在至少一个开放式问题中发表意见。


4)诊断阶段Diagnostic stage


很少有“退出访谈”会提前制定好对所收集到的信息的分析规划。
 数据分析绝不应该依赖于直觉。相反,在收集任何信息之前,都应该制定一个严谨的方法。

该计划应具体说明要进行的比较、确定主要因变量以及细分被认为有价值的受访者群体。


5)行动计划Action planning


最后,应制定计划,明确规定:
a) “退出访谈”的频率/时间
b) 指定哪些部门作为流程负责人,负责修正发现的问题
c) 实施补救措施的时间排期。

我们建议在进行任何“退出访谈”流程之前,先解决这三个问题。


04 影响项目成功的因素Influence the success


以下因素对成功从流失客户收集到有用信息有很大的影响:


1)调查的媒介The medium of the survey


调查媒介进行选择的目的是,在最大化应答率的同时,最小化对流失客户生活的打扰。
电话访问会引起客户注意,但往往会干扰客户的工作或私人时间。
近乎普遍的来电显示会进一步的减少应答率。
邮件调查的干扰性比较小,但应答率也低得多。

如今的主要媒介是在线交流,首先进行电子邮件或短信邀请,然后进行在线访谈或聊天。


2)问卷的呈现方式The presentation of the questionnaire


可以想象,这是营销人员与客户的最后一次沟通,那么如何呈现问卷可能会影响营销人员给客户留下的长期印象。
问卷的包装有两个目的:
  • 承认/确认客户已经停止购买营销人员的商品或服务;
  • 要求客户填写导致其流失的原委的相关信息。

要求和调查问卷应尽可能的个性化,强化客户作为个体的印象。

此外,任何附带的附件都应该有亲笔签名,并显示是单独准备的,进一步表明营销人员的关心。


3)问卷导语The explanation accompanying the questionnaire


客户已经停止了与营销人员的业务往来,如何指望他们回答问卷呢?
答案就是,营销人员诚恳请求帮助的态度!
传递给流失客户的信息必须是:
“显示(或我们知已知)您已经停止在我们这里购买了”

“为了能够解决这种情况来避免其他现有客户遇到同样的问题,我们请求您的帮助。”


许多客户会很乐意、甚至受宠若惊地提出他们对营销人员的产品/服务、交付系统、客户支持等方面存在的问题的看法。


4)问卷的结构The structure of the questionnaire


客户会提供信息,但营销人员也必须实事求是。
目标应该是,在五个左右的问题内就找出流失客户的问题所在。

要抵制住询问客户有多大可能回归的欲望,因为这显得过于自作多情了。


5)如何收集填写完毕的问卷How completed questionnaires will be collected


安排一名公正的第三方审计员或公司的一名高级管理人员来接收回收的问卷。

将这些明确的陈述写在导语中,客观性也有助于证明你的诚意。


6)结束流程Close the loop


受访者应该听到你对他们反馈意见的感谢,尤其是你计划如何利用这些反馈意见。
承认他们发现的问题,并让他们知道你已经解决了这个问题,或者正在进行补救。

如果无法改变,也简要解释一下你所面临的障碍。


7)邀请回归Invitation to return


一旦你解决了问题,并经过了一段合理的时间,你就可以想已流失的客户发出信息,告知他们你已经解决了造成他们流失的忧虑或问题,且现在诚邀他们回归!
同时提供“回归客户”的促销会非常有效。

05 额外的好处Additional benefits


与流失客户的互动可以提供丰富的信息。
除了找出客户流失的根本原因外,该过程还能提供广泛的其他洞察和益处。

这一过程可以:


1)增加对系统性问题的了解Broaden the understanding of systemic problems


由于很少有客户投诉,通过“退出访谈”收集的信息有助于全面了解问题和不足。

尝试与所有的流失客户进行访谈是值得的。


2)客户服务代表更有效Prepare customer service representatives to be more effective


客户服务代表与流失客户进行互动更加有效,并针对常见问题提出可行的补救措施。


3)有助于建立高风险流失客户的档案Help create a profile of the high-likelihood defector


了解流失客户在将业务转移到其他地方之前所做的事情(他们的购买行为、他们主动联系的情况——进行联系和表达忧虑的次数等),有助于企业主动识别未来的高风险客户。


4)确定客户挽回策略Identify win-backs


通过发掘表示如果问题已经解决愿意考虑复购的流失客户的特性来制定。其复购率远高于大规模的销售前测调研的结果。毕竟,“这山望着那山高,到了那山没柴烧”(grass is rarely greener)。


5)创造商誉Create goodwill


通过表现出足够的关注去主动联系客户来创造商誉。

虽然这一过程本身不太可能让客户改变离开的决定,但它可能会让顾客更乐于接受未来挽回的努力,或减少他们对企业或品牌产生负面口碑的可能性!


06 获得审批同意Takes a commitment


与任何公司流程一样,制定客户流失计划需要整个企业和高级管理层的审批同意,并不是所有的管理团队都愿意关注客户保留和客户流失问题。
而且,一旦采用了一个流程,采用曲线需要灵活;为了最大限度地从项目中受益,也会需要做出一些改变。

但是如果没有一个“退出访谈”的流程,就会忽略一个丰富战略信息的潜在来源。


规模较小的企业(更有可能与其客户进行日常接触)会发现,此项目是他们日常业务的自然产物。规模较大的企业则不得不处理更多的细节以及信息孤岛问题。
但无论规模大小,所有企业都将会发现,从流失客户中获得的洞察具有更重要的战略价值!

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